Matices a la 'milanización'

El Milan ha estado siete temporadas sin pisar la Champions League. El segundo club con más títulos de la historia, siete Copas de Europa, desapareció del mapa continental en 2014. El 11 de marzo de ese año, Kaká anotaría el último gol del Milan en la Champions hasta el retorno –esta temporada– a la máxima competición. Ese Kaká, el que marcó en el todavía en pie Vicente Calderón, tenía 32 años y vivía su segunda etapa en San Siro tras cuatro campañas vistiendo los colores del Real Madrid. Siete años antes, el brasileño había levantado el Balón de Oro que le acreditaba como el mejor futbolista del mundo tras haber llevado al Milan a su séptima Champions League. Esa fue la última vez que los 'Rossoneri' tocaron el cielo. Kaká regresó del Madrid con todos los honores, con el sueño húmedo de Silvio Berlusconi de levantar a un Milan que caía a pasos agigantados a las catacumbas del fútbol italiano. Había que agarrarse a algo. O a alguien. La escena se repitió en enero de 2020 con la vuelta de Zlatan Ibrahimovic, el último ídolo con el que 'Il Diavolo' consiguió un gran título: el Scudetto de 2011.

Desde aquella Serie A, el Milan ha deambulado por Italia sin rumbo, sin una planificación deportiva y económica definida y con sus propietarios desconectados después de tantos años de gobierno. Tras demasiados cursos perdiendo dinero, con la entidad en quiebra técnica y sin posibilidades de competir ni en Italia ni en Europa, en 2017 Silvio Berlusconi vendió el club de su vida, con el que llegó a la gloria y con el que se catapultó al escalón más alto de la política de su país.

Para varios analistas, e incluso algún candidato a la presidencia del Barça, el Milan es el gran ejemplo de gestión que ningún club debería imitar. En el entorno blaugrana se ha llegado a comparar la evolución del equipo ganador de la Champions en Berlín, en el año 2015, con la horrorosa transición llevada a cabo por Berlusconi tras la Copa de Europa de Atenas de 2007. La de los Maldini, Nesta, Ambrosini, Pirlo, Seedorf o Inzaghi, que seguían en el equipo porque eran leyendas a las que se les debía respeto. En el Barcelona, la columna vertebral hace un año y medio (en el 8-2 del Bayern) seguía siendo Piqué, Jordi Alba, Sergio Busquets, Luis Suárez y Leo Messi, los héroes de Berlín. De ahí esa supuesta 'milanización'.

VALORES INCOMPARABLES

El Barça pasa ahora por uno de los peores momentos de su historia. Con pérdidas millonarias, sin capacidad para construir un equipo competitivo y con el club habiendo sufrido una grave crisis institucional, la entidad culé intenta volver a su lugar siendo consciente de que su imagen sigue siendo una de las más poderosas del mundo. Posiblemente, esa es la diferencia principal con el Milan. “El Milan no es una marca tan potente como pueden ser el Barça, el Real Madrid o el Manchester United. Cuando ha perdido el atractivo de los títulos y la plantilla, se ha visto muy afectado a nivel global”, explica a Sport Dossier el exresponsable de patrocinios del Barça, Cinto Ajram.

En esta misma línea se sitúa Xavier Ginesta, profesor de marketing deportivo de la Uvic-UCC y recientemente nombrado miembro del consejo de la revista académica Soccer & Society. “Los clubes de fútbol tienen una triple personalidad: son una empresa, tienen un producto que vender y representan una institución. Preservar la institución, es decir, el relato, es esencial para evitar que los clubes se hundan cuando sus equipos fallan en el campo”, comenta Ginesta. Para ello, el profesor también separa los casos del Milan, el Barça y el United, este último con una inversión en las últimas diez temporadas de cerca de 1.400 millones en fichajes para ganar únicamente una Premier League, una FA Cup y una Europa League. Incluso, como le está pasando al Barcelona, los 'Red Devils' han tenido varias participaciones en la segunda competición europea de clubes, lejos de poder competir por una Champions que no levantan desde mayo de 2008. Sin embargo, el United sigue siendo un referente, situado curso tras curso entre los cinco clubes de fútbol más valiosos del mundo tanto para la revista Forbes, como para el estudio Football Money League de la auditora Deloitte.

El Barça y el Manchester United tienen un relato de marca que no tiene el Milan

CUESTIÓN DE NÚMEROS

En fichajes, el club de Mánchester se ha gastado una cifra similar a la del Barça (100 millones menos en diez años), pero las cifras en el balance general no son tan parecidas. En la primera temporada con COVID, la 2019-20, el Barcelona cerró el ejercicio con 97 millones de euros de pérdidas. El United lo hizo con 5,2 millones de beneficio jugando la Europa League de principio a fin. Es decir, sin pisar la Champions en toda la temporada. El Barça, con Bartomeu de presidente, había cerrado las cuentas de los últimos años al límite, bordeando las pérdidas pese a tener los ingresos más elevados del mundo. Pero los gastos, sobre todo en salarios, le ataron la soga al cuello. Unos 450 millones en la primera plantilla masculina, por los 370 millones del Manchester United. Esta última temporada, ambos han tenido pérdidas, aunque siguen distanciados: unos 210 millones el Barça, quitándole la provisión de litigios y la depreciación de jugadores impulsada por Laporta (481 millones), por los 37 millones del United.

Sin embargo, y pese a las pérdidas, los dos clubes siguen siendo referencia, a diferencia del Milan. “La ‘milanización’ se tendría que matizar, porque hay clubes con marcas consolidadas que tienen mucho margen de recuperación. En el caso del United, el histórico le aguanta en momentos en los que no es líder en Inglaterra, porque creó un relato de marca incontestable. En el caso del Barça, el relato de marca también es muy potente. Tiene sus valores, su vínculo social y La Masia, y ahora también el equipo femenino”, comenta Ginesta. “El actual es un momento coyuntural para estos dos clubes”, dice el experto en finanzas Marc Menchén, que coincide con Ajram y Ginesta. Distinto también a los 'Rossoneri'. “El caos del Milan es estructural. Ha gastado siempre más de lo que tiene. El club siempre va a pérdidas porque sus inversores se lo han permitido, hasta que han dicho basta”, argumenta el periodista de 2Playbook. Piensa lo mismo Marc Ciria, financiero y buen conocedor de los números del fútbol. “En el Milan nunca se apostó por una gestión profesionalizada, sino por una gestión patriarcal en la que el presidente tomaba las decisiones. Además, es un club que no tiene relato”, todo lo contrario que el Manchester United: “El United capitalizó un relato muy claro con una manera de ser, sobre todo basada en la figura de sir Alex Ferguson. Ha podido pasar su periodo desierto haciendo una gestión financieramente prudente sin riesgo y sigue manteniendo el atractivo para muchas de esas marcas”.

El reto del Barça es ahora mantenerse como un referente pese a no disputar las eliminatorias de la Champions League, de sufrir en la Liga y de sudar sangre para renovar la plantilla sin margen de maniobra en los despachos. “En el caso del Barça, el corto plazo le ha condenado tras recibir los 222 millones de Neymar. La clave de todo es tener una planificación estratégica a seis o siete años vista y abandonar la obsesión de tomar decisiones por los resultados de un fin de semana” concluye Xavier Ginesta.