Jové: "Es la mejor acción de marketing del Barça desde Unicef"

Enric Jové, CEO de McCann y una voz autorizada en marketing, considera que la decisión del Barcelona de ceder los derechos económicos del ‘naiming rights’ del Camp Nou a la Fundación del Barcelona para invertirlos en proyectos de investigación destinados a luchar contra los efectos del Covid-19 es una jugada maestra de los gestores de la entidad azulgrana. “Es una medida excepcional porque te permite construir la marca Barça desde una perspectiva social” y en estos tiempos toda gran marca necesita un anclaje social. “Es la mejor actuación de marketing que el Barcelona ha hecho desde su asociación con Unicef”, sentencia. “Es una decisión que está a ese nivel. El retorno es muy elevado”.

Enric Jové considera que el precio del mercado para una única temporada de los tittle rights del Camp Nou, con el Estadio actual, podría rondar entre los 15 y los 20 millones de euros. Y para llegar a esta conclusión se sustenta en comparaciones con acuerdos ya alcanzados  por otros clubs o en estudios de consultorías. El que ha sacado más tajada de la venta de su nombre es Toronto Raptors. Scotiabank Bank pagó por poner su nombre a este recinto 800 millones de dólares por 20 años lo que supone unos 40 millones por temporada (36,8 millones de euros). Después vienen los dos estadios de New York (Giants y Nets) que reciben unos 25 millones de dólares anuales (unos 23 millones de euros) tras los acuerdos también de larga duración firmados con Metlife y Chase.

En Europa, según estudios de consultoras especializadas, el Camp Nou y el Bernabéu serían los estadios más caros y por los que, en un contrato largo y una vez reformados, se podrían solicitar alrededores de 36,6 millones de euros. Otro estudio señala que en Inglaterra los estadios más valorados son el del City y el del United, por los que se podría pagar unos 17 millones de libras (19 millones de euros).

Esto son previsiones porque la realidad es más dura. Tanto la Juventus como el Bayern reciben 6-6,5 millones de euros anuales por vender los derechos de su estadio a Allianz.

Teniendo en cuenta todos estos referentes, Enric Jové considera que el Camp Nou, hoy sin las obras de restauración y con un contrato de solo una temporada, podría recibir entre 15 y 20 millones de euros. Esta es la cantidad que daría íntegramente el club, a través de la Fundació, a la lucha contra el coronavirus.

Pero ¿en un estado de crisis económica, cuando estás rebajando el sueldo de tus jugadores, cuando tendrás problemas para fichar, no es pecar de filántropo ofrecer tanto dinero? “Todo lo contario”, indica Jové. “Es un conejo sacado de la chistera porque el retorno es mucho más elevado”. El especialista augura que “hoy hubiera sido complejo convencer a una empresa a pagar el ‘naiming rights’ para una sola temporada, antes de las obras del Espai Barça”.  Sin embargo, “vincularlo a fines sociales te abre la puerta a un futuro contrato y actuará como una área test (prueba de mercado), es una brillante gestión de la construcción social de la marca Barça porque te posiciona en un ámbito que va más allá del fútbol, en un ámbito social que tiene un mayor recorrido. Y es un mensaje a todo el mundo que te abrirá la puerta a la conquista de nuevos mercados y nuevos seguidores. A nivel nacional, prácticamente no movilizas fans de un equipo a otro, pero a nivel internacional si. Construir la marcar internacionalmente, más allá de los límites del terreno de juego, te garantiza crecer en aficionados que tendrán un retorno en ventas venta de camisetas, ticketing… Es una inversión a futuro”.

Para Jové, con esta operación gana tanto el Barcelona como la empresa que se vincule al Camp Nou pues tanto el club como esta marca se posicionan en algo tan trascendente para nuestras vidas como el Covid19 y hoy en día, las empresas del capitalismo occidental, deben anclar sus misiones corporativas a temas sociales, políticos o ambientaes. Las grandes empresas que no lo hagan quedarán denostadas”, concluye.