Barça: No Messi, no business?

Nadie quería tener que asumir el difícil reto de la transición de un FC Barcelona con Leo Messi a uno sin él. El escenario ideal hubiera sido el de la estabilidad económica, con margen para sacar partido comercial a sus últimos años como futbolista mientras se promocionaba a algún sucesor que mantuviera ese potencial económico. La capacidad de ingresos de un equipo la marca su herencia deportiva, pero sobre todo los activos que lo componen. Y como el argentino pocos, no por su carisma publicitario, sino por el retorno que ofrecía a cualquier marca asociada al Barça con la difusión continua de sus mejores acciones.

Lo cierto es que es muy difícil realizar una asignación directa de los ingresos exclusivamente atribuibles a Messi, aunque Joan Laporta lo cifró en un tercio de los ingresos ordinarios durante la campaña electoral. Es decir, algo más de 200 millones de euros. ¿Se puede calcular esa cifra? Difícil, porque ninguna factura lleva su nombre y apellido, pero con los siguientes datos podremos hacer una aproximación.

Empecemos por la vía más directa, la del merchandising. Antes de la pandemia, el club generaba más de 60 millones de euros al año con la venta de productos oficiales, principalmente camisetas. Fuentes internas indican que entre el 80 y el 90% de las ventas eran elásticas con su nombre, por lo que aquí ya estaríamos hablando de unos 48 millones de euros imputables directamente al delantero argentino. El interrogante: ¿cuántos dejarían de comprar esa equipación sin el aliciente del ‘10’?

Siguiendo en esta línea, está todo lo que es el negocio asociado al día de partido. Ese público que llega a Barcelona de visita y, atraído por la presencia del mejor futbolista del mundo -yo sí lo creo-, compra una entrada para ir al Barça. Ahí, en época previa a las restricciones y las mascarillas, el club tenía un negocio de unos 95 millones de euros entre ticketing y hospitality. Y la duda razonable aquí es cuánto se devaluará el precio de un tíquet sin el extra de ver a Messi. La continuidad del capitán dos años más, como contemplaba el plan inicial, hubiera sido un motor importante en la recuperación del negocio del Camp Nou: “Venga ahora y disfrute de los últimos días de Messi en la élite”. Yo habría apostado al sold out.

Y si Messi hubiera sido un ingrediente clave de la recuperación del público, no es menos cierto que su marcha impactará de lleno en el valor de los paquetes de patrocinio. No solo porque se presuponga una menor competitividad deportiva al Barça y bajada de su posicionamiento de marca en la élite del fútbol europeo, sino por la pérdida más que evidente de impactos audiovisuales. El Barça reina en las audiencias televisivas, pero hagan la suma de visualizaciones de vídeos con goles de Messi. El de su despedida publicado el jueves ya lleva más de 8,5 millones de reproducciones para alegría de Nike y Rakuten.

El contrato del patrocinador técnico está sellado hasta 2028 y poco riesgo hay de que sufra un cambio por Messi, pero no sucede así con el patrocinio principal. Rakuten ya exigió una rebaja del 40% para continuar en 2021-2022 en pleno pulso del argentino con el expresidente Josep Maria Bartomeu. Y ahora está en la obligación de salir al mercado en busca de la renovación o una alternativa que le permita pasar de 30 millones a los 55 millones de euros que logró en el primer contrato. Eso sí, ahí la gran baza era el tridente. Hoy, ¿la apuesta por La Masía?

Un último aspecto importante es el papel que ha tenido Messi a la hora de generar cierta aspiracionalidad en el mercado futbolístico, con jugadores que querían recalar en el Camp Nou por el simple hecho de jugar a su lado. Hoy el Barça pierde también ese atributo en el peor momento posible, pues el dinero ha dejado de ser su principal baza. Porque asumámoslo, el Barça estaba abocado a una transición dura. Algunos esperaban hacerlo en dos años, pero al final se ha decidido hacerlo de golpe y en uno. Es el momento de que las estrellas que no han brillado den un paso al frente, en el césped, pero también en el plató.