Un algoritmo decide lo que pagarás por un producto

Cada vez más empresas usan sistemas de IA que adaptan el precio a la oferta y la demanda o a los datos que tienen del consumidor

La pyme no necesitan tanto el Big Data como la gran empresa.
| GERD ALTMANN / PIXABAY

Carles Planas Bou

¿Alguna vez te has enfadado porque has visto como el precio de un vuelo que ibas a comprar se ha disparado de la noche a la mañana? Quizás te ha sucedido lo mismo con productos de Amazon o al intentar reservar un noche en un hotel o un trayecto desde plataformas como Uber Cabify.

Eso es porque el precio que te aparece en pantalla lo ha determinado un algoritmo, un sistema informático que usa factores como la oferta, la demanda y el rastro de datos que dejas al navegar por Internet para flexibilizar ese coste a tiempo real con el único objetivo de que esas empresas vendan más y ganen más dinero. Es lo que los expertos han bautizado como 'precio dinámico'. Y es una extendida práctica en el comercio electrónico que nos afecta casi a diario.

Los algoritmos son fórmulas matemáticas que se usan en la informática para programar y automatizar ciertas tareas. Eso es, para que un ordenador haga lo que antes hacía una persona. Sin embargo, el ordenador cuenta con una ventaja sobre el hombre, pues los sistemas de Inteligencia Artificial (IA) permiten procesar millones de datos de los usuarios para conocer mejor sus hábitos de consumo y extraer conclusiones que permitan personalizar esos precios de forma más precisa.

Aviación y hoteles, pioneros

El precio variable ha sido la norma en la Historia. Comerciantes y clientes regateaban hasta acordar una cantidad aceptable para ambos. Sin embargo, durante el último siglo nos hemos acostumbrado a que el comerciante establece una cifra fija a pagar por un bien o servicio y el cliente decide si asumir ese coste. Esa tradición empezó a resquebrajarse por pioneros de los precios dinámicos como las aerolíneas o las cadenas hoteleras, que invirtieron millones en estudiar e implementar esa nueva tendencia. Fue American Airlines quien, en 1985, creó el primer prototipo de precio algorítmico en los negocios.

La irrupción de Internet permitió la aparición de sistemas informáticos para adaptar los precios. El comerciante ya no fija un montante, sino que ese puede adaptarse a los vaivenes de la oferta y la demanda, a las tendencias del mercado o a las actividades de la competencia. Cuantos menos asientos libres queden en el vuelo barato que habías visto más se inflará ese precio. Pasa lo mismo en portales para reservar hospedaje, como Booking Expedia, donde se pueden ofrecer decenas de precios distintos para una misma habitación, día y fecha. Los algoritmos ajustan los precios de forma casi instantánea gracias a que son capaces de aprender continuamente para mejorar su funcionamiento.

Tus datos fijan el precio

Sin embargo, ha sido el salto al capitalismo de plataformas –y el mastodóntico e incesante flujo de datos personales del que se alimenta— lo que está abriendo la brecha para dar alas al modelo de los precios variables. Además de a las leyes del libre mercado, los algoritmos adaptan esos precios teniendo cada vez más en cuenta variables personalizadas del cliente como su comportamiento o su capacidad adquisitiva.

Si entras reiteradamente en una misma página el sistema podrá detectar tu interés y aprovecharse de ello para subir el precio o lanzar mensajes de urgencia. Todos nos hemos inquietado al ver que ‘solo quedan dos habitaciones como esta disponibles’. Algunos programas usan el código postal del usuario para inferir lo que está dispuesto a pagar, mientras que otros incluso aumentan el coste si la búsqueda se ha realizado a través de dispositivos de Apple, pues entienden que tener un iPhone equivale a una mejor condición socioeconómica.

Consecuencias perversas

El llamado precio dinámico es un sistema capital para los negocios que lo aplican. Uber, por ejemplo, tiene un equipo de 100 expertos dedicados únicamente a sus políticas de precios variables. Sus partidarios aseguran que el algoritmo permite seguir a rajatabla la lógica de la economía capitalista y equilibrar el mercado para que este funcione de forma (teóricamente) eficiente. Otros, también partidarios, piden una aplicación justa y supervisión humana del algoritmo para evitar que ese sistema perjudique a la marca que la aplica. A finales de los 90, la indignación de los consumidores forzó a Coca-Cola a abandonar un proyecto que buscaba encarecer esa bebida en los sitios donde hacía más calor.

Sin embargo, esa tendencia ha encontrado ya múltiples enemigos, especialmente entre gran parte de los consumidores, principales afectados por esa variación de precios que golpea sus bolsillos. El uso de un algoritmo frío y opaco para amplificar esa lógica de mercado puede dar lugar a consecuencias tan perversas como deshumanizantes. Así, cuando durante los primeros meses de pandemia empezó a crecer la urgencia por productos como mascarillas o gel hidroalcohólico su precio en Amazon se disparó hasta un 1.000%, según denunció Public Citizen.

Cuando el 3 de junio de 2017 un grupo de terroristas sembró el caos en pleno centro de Londres y muchos ciudadanos intentaron coger un Uber para huir de esa zona, el sistema de la compañía respondió a la alta demanda de vehículos disparando más de un 200% las tarifas de viaje. Tras un tiroteo en Seattle en 2020 los precios crecieron hasta un 500%.

Más allá de los posibles riesgos, el precio dinámico es una práctica en aumento en un comercio electrónico que se sirve del algoritmo como palanca para maximizar su rentabilidad. Una tendencia que, como explicó Jack Gillis, director de asuntos públicos de la Federación de Consumidores de América, a la CNBC, a medida que crece "fijar el precio de un determinado servicio o producto se convierte más en una apuesta que en una decisión informada".

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