Un centenar de influencers, esas figuras odiadas y amadas a partes iguales -como los pelirrojos- encerrados en una isla de apenas 4km de perímetro y a 30 minutos en zodiac de la costa de Croacia. ¿Tiempo? 3 días.
¿Testigos? Cinco irreductibles representantes de los medios más importantes especializados en running.
El #BrooksBestFest 2019
Aunque parezca el nuevo reality de telecinco, se trataba del #BrooksBestFest, un evento a nivel europeo donde la marca americana Brooks reunía en una isla de Croacia a todos los miembros de sus Run Happy Team.
Los influencers en el punto de mira
Corren tiempos revueltos para la figura del influencer, aparecen grietas en un modelo de negocio donde se cuestiona cada vez más el fenómeno fan. Surgen polémicas como las setas, como el caso icónico de Arii, la influencer con dos millones de seguidores que no logró vender ni 36 camisetas, evidenciando así que el número de seguidores puede ser irrelevante frente al grado de fidelización.
Frescura, constancia, credibilidad y conexión con el público fan deberían ser los puntos fuertes de la apuesta de las marcas por los influencers. Y es que la meritocracia de un ‘influencer’ no se puede negar. Ha sabido encontrar su nicho, ha sido imaginativo, emprendedor y ha creado una marca a su alrededor que sigue muchísima gente. Pero que esto hace aguas en muchos casos también, debería llevar a la reflexión.
Entrar en una isla siendo influencer y salir siendo un embajador de la marca
No todas las estrategias digitales encajan con todos los tipos de influencers, y como testigos infiltrados en este evento, hemos conseguido dejar en tierra nuestros prejuicios para comprobar una vez en la isla que más que influencers al uso, estábamos en una isla como la de Perdidos, pero en vez de con los otros estábamos conviviendo con una especie a la que creíamos -desgraciadamente- bastante denostada denominada embajadores de marca.
Y es más, esta especie parece que puede resistir perfectamente a su desaparición y hasta darle un poco la vuelta al mercado de los influencers.
Después de tres días de isla en mi opinión la marca americana realiza una triple apuesta valiente:
1. Microinfluencers
Rodearse de microinfluencers convirtiéndolos en auténticos embajadores de la marca. Después de chafardear perfiles de Instagram del Run Happy Team de diferentes países (Italia, Francia, Inglaterra, etc..) hemos visto a líderes de opinión con un radio de acción bajo (incluso perfiles con menos de 1.000 seguidores) pero que pueden aportan una tasa de interacción mayor que la de las super celebridades online. Y lo más importante, un conocimiento de la marca y un cariño por la misma mucho mayor que la de una relación a golpe de talonario.
2. Rodearse de gente del atletismo
Que en el equipo español de influencers de la marca haya -entre otros- figuras como las del joven mundialista Victor Ruiz, el atleta y entrenador malagueño Dani Pérez, la atleta paralímpica Desiré Vila o el ex-campeón del mundo de Duatlón Roger Roca, habla por sí solo. No serán los más expertos comunicativamente hablando (o sí en algún caso) pero que ellos hablen por ejemplo de la Ghost 12 siempre va a generar mucha más credibilidad.
3. Apuesta por la tienda física especialista
Puede parecer nadar a contracorriente limitar en la medida de lo posible su presencia en la venta por internet, sin realizar esos grandes descuentos online que fulminan a sus propios minoristas ¿?. También es raro de encontrar una marca que realice una apuesta (diría casi romántica después de escuchar en una conversación informal al director de marketing de Europa, Jim Miles) por las -pocas- tiendas especialistas que quedan en nuestras calles… contradiciendo la lógica del mercado -salvaje- actual y la manera de actuar de las marcas de la competencia. Nos gusta eso.
En un momento en el que soplan vientos favorables para la marca (sí, otra metáfora marinera) debido al crecimiento por tercer año de doble dígito (entre un 15% y un 20% calculamos) el tiempo les dará o les quitará la razón en su decidida y valiente apuesta por la filosofía run happy.
