Domo arigato

Una marca es mucho más que un logotipo. Que los colchoneros respiren tranquilos, que aunque les hayan retocado el suyo por enésima vez, en realidad nada cambia. O mejor dicho, muy poco. Sí, es más redondo -o esférico- y puede que el madroño esté ya tan crecidito como para no caber ni en la foto. Pero el espíritu, la esencia, todo lo que transmite una marca como el Atleti y sus valores seguirán intactos. Aunque se vista de seda.

Una marca es mucho más que un patrocinio. Al fin y al cabo, todo el mundo sabe que quien estampa su camiseta lo hace a cambio de muchos millones de euros. Es un precio que hay que pagar por parte de todos para poder ser competitivos en un mercado de fichajes cada vez más plagado de jeques billonarios y magnates orientales con ganas de cracks.

Existirán millones de definiciones de la palabra marca. Como ocurre con las palabras complejas, -amor, amistad, éxito, fracaso- cada cual tendrá la suya, más allá de lo que diga el frío, limitado e impermeable diccionario. Yo colecciono definiciones de marca. Y la que más me gusta, mi favorita desde hace años, no tiene nada que ver con el marketing. Una marca es la reacción emocional ante el nombre de una empresa, institución o persona. Lo que tú sientes cuando la escuchas. Eso es la marca.

Y me gusta tanto porque, según esa definición, muchas empresas creen que tienen una marca, cuando en realidad solo tienen un bonito logotipo o un patrocinio comercial.

Por eso, la estrategia de asociarse con otra marca que provoque cosas positivas suele ser la mejor para cambiar percepciones. Ahí están los anuncios con personajes famosos, también llamados prescriptores. Si fulanito utiliza ese producto, en teoría parte de los valores asociados al famoso se transferirán automáticamente al producto en cuestión. En teoría. Porque lo que ocurre en la práctica es que muchas veces, el producto trabaja para la celebrity haciéndole aún más rica, pero no al revés.

No diría que Rakuten sea ya una marca establecida. Es casi un folio en blanco en nuestro país. El gigante nipón de comercio electrónico entrará en muchas más casas gracias al modo blaugrana, que es como dicen todos los estudios que es mejor entrar. De todos modos, la estrategia habrá que valorarla con el tiempo y a nivel global.

Todo lo contrario le ocurre a la marca saliente. Por más que se ha llevado puesta, me da la sensación de que Qatar no se ha contagiado ni un ápice de las bondades del club. Al revés, lo que uno siente cuando escucha Qatar dista y mucho de lo que uno siente cuando escucha Barça. Dos marcas antagónicas que han convivido tensamente hasta divorciarse. Una separación anunciada desde que Unicef pasó a ocupar el lugar donde el dorsal pierde su nombre, algo que disgustó a más de un culé. Pero la pela es la pela y nadie querría quedarse sin dinero para fichar, para remodelar el Camp Nou o para renovar al más grande.

Así que nada. Seamos agradecidos y sobre todo, educados. Y crucemos los dedos para que en adelante el nuevo patrocinador no acabe teniendo ningún vínculo con organizaciones terroristas ni con violaciones sistemáticas de los derechos humanos. Bienvenido Rakuten. Domo arigato.