Las marcas siempre han puesto el foco en los deportes y en aquellos deportistas que atraen a las masas. ¿El motivo? Aunar una publicidad y rentabilidad económica y trasmitir unos valores deportivos y saludables. Hay tantas estrategias publicitarias como deportes y marcas existen. Un ejemplo actual son los casinos y casas de apuestas que están presente en múltiples deportes y competiciones, marcas como bwin, que cuenta con la casa de apuesta y el casino bwin en España, ha estado siempre muy cercana al mundo del deporte, y en concreto con el balompié. Quizá en un futuro se adentre en el ciclismo, un deporte muy apegado a las marcas, y viceversa.
Si exceptuamos, en el continente europeo, al fútbol, el resto de los deportes requiere del apoyo de las empresas como una vía de supervivencia. A diferencia del balompié, las empresas que invierten en otros deportes buscan administrar sus inversiones. El fútbol exige unas grandes inversiones, aunque, obviamente, el retorno de la marca es netamente más consistente. Bien lo saben en Bwin, que comenzaron su andadura en clubes históricos como Real Madrid y Milán, entre otros muchos, y acaban de confirmar su alianza con competiciones como la UEFA Europe League y Conference League.
Poca inversión, mucha rentabilidad
Esta marca de origen austriaco, sin embargo, no se ha animado, por el momento, a mostrar su imagen en alguno de los maillots que componen el nutrido pelotón de ciclismo. Estrategia extraña si entramos a valorar el potencial de marcas existentes en este deporte. Más allá de los equipos, cualquier marca vería como una acertada decisión respaldar los duelos de jóvenes como Pogacar, Van der Poel, Van Aert o Evenepoel, entre otros muchos. La nueva generación de ciclistas promete grandes episodios sobre las carreteras. Unos nuevos talentos considerados como piezas clave en el destierro de una imagen cercana de este deporte con el dopaje. Aquellos tiempos quedaron en el pasado; el futuro resulta más esplendoroso.
Las marcas son conscientes de esto y más aún todos aquellos que conforman esta familia del ciclismo, donde las empresas resultan determinantes en el desarrollo económico y deportivo de un deporte que no cuenta con el ingreso de entradas. Tampoco hay unos derechos de televisión con unos millones en juego como sucede en otros deportes. En consecuencia, “el patrocinio es la única fuente de ingreso de los equipos”, aseguran desde la Real Federación Española de Ciclismo. No crean que resulta muy costoso patrocinar un equipo. La inversión global (como primer gran patrocinador) estaría en una horquilla que va desde los 15 a 20 millones de euros. Y ese retorno económico es mucho mayor para las empresas en comparación a otras inversiones y deportes.
¿Y por qué el ciclismo es un deporte rentable para las marcas? Más allá de obtener una gran rentabilidad en esa comparativa inversión-retorno, el ciclismo es un deporte que mueve a millones de seguidores en muchos países: desde los Estados Unidos hasta Asia y, por supuesto, Europa, donde se desarrollan grandes competiciones ciclistas por excelencia: el Tour de Francia, la carrera que permite la supervivencia de todos los equipos en términos económicos. En resumen, invertir en ciclismo supone también una inversión en términos sociales, corporativos, de relaciones públicas y promocionales.
Promoción y sostenibilidad
Esto se debe a que el ciclismo es un deporte que cuenta con muchos factores capaces de atraer a las marcas, cuyo interés vuelve a mirar a este deporte después de unos años de bastante inestabilidad. La gente del ciclismo esgrime que cuando una marca patrocina un equipo, siempre se indica el nombre de esta empresa, como complemento al agraciado ciclista ganador de una etapa. Es decir, la marca es el nombre del equipo. Y esto no se da en otros deportes. Hay más valores, tomen nota de algunos:
- Promoción: el ciclismo es un deporte que no se detiene durante los 12 meses del año. El ciclismo es un deporte siempre presente en el escaparate: para los aficionados, para las televisiones, para los fotógrafos. La marca siempre está presente en todos los formatos de los medios de comunicación.
- Salud y trabajo en equipo: el ciclismo es un deporte donde, actualmente, todos los deportistas cuidan mucho su salud y así lo trasmiten en su día a día. Asociarse con estos valores siempre son positivos para una marca, máxime cuando el trabajo en equipo es un valor tan al alza como imprescindible en este deporte.
- Recuerdo: las marcas, aunque dejen de ser patrocinadores de un equipo de ciclismo, siempre permanecen asociadas a este deporte y son recordadas. A buen seguro que más de un aficionado se acuerda del nombre de la empresa que patrocinaba al equipo del inigualable Miguel Induráin.
- Sin riesgo: cómo decíamos anteriormente, el patrocinio de un equipo ciclista no requiere de una gran inversión, con lo cual el riesgo se reduce considerablemente. Y el retorno, si ese equipo corre alguna de las grandes rondas, suele multiplicarse sin mucho esfuerzo.
- Ser una empresa sostenible: ahora, muchas marcas buscan asociarse con políticas de cuidado del medio ambiente y qué mejor que hacerlo que a través de la bicicleta, uno de los medios de transporte menos contaminantes.
En definitiva, el ciclismo es una mina para las empresas, tanto en términos reputacionales como económicos, y más teniendo en cuenta que deben explorarse nuevos caminos como aquellos que están relacionados con el marketing.
