Més enllà del terreny de joc.
Més enllà del terreny de joc

La tàctica de l'’ambush marketing’, l'estratègia parasitària de marques que s'aprofiten de la Selecció espanyola i el Mundial de futbol

Scroll down.
  • Text: Manuel Nieto
  • 24 novembre 2022

Durant esdeveniments com un Mundial de futbol hi ha companyies que duen a terme males pràctiques aprofitant el desconeixement de l'aficionat i que acaben afectant l'esportista

¿Com es pot aprofitar un èxit esportiu perquè una marca se’n beneficiï econòmicament sense el consentiment del protagonista? Teixint una emboscada a aquest esportista o, dit altrament, practicant 'ambush marketing', una mala pràctica que atempta contra la propietat intel·lectual i que genera pèrdua de valor als que sí que inverteixen en l'esportista/equip. Aquesta praxi, perseguida judicialment, és amb el que lidien en aquest moment el departament legal i de màrqueting de la RFEF davant les empreses que es colen al tren de la Selecció i del Mundial de futbol de Qatar sense pagar el bitllet.

Un dels objectius d'una marca que inverteix en esport és que el públic ho reconegui i que s'associïn a aquesta companyia els valors que aquest esport transmet a la societat. Però, ¿quins valors transmet una empresa que es vol aprofitar de l'esport sense invertir en l’atleta ni en el club o la federació de l'esportista? La reputació de les companyies que fan 'ambush marketing' està en dubte perquè no practiquen el joc net i s'aprofiten tant de la feina dels altres com del desconeixement del públic. De fet, a més d’'ambush', en català es coneix aquest moviment com a màrqueting parasitari, que posa en perill la credibilitat de qui el practica.

La prevenció de la RFEF als futbolistes

Durant aquests dies, a Qatar, la RFEF ha explicat als jugadors què poden fer i què no amb els seus patrocinadors personals que no són patrocinadors de la RFEF o de la FIFA per no caure en l'’ambush’. En el cas espanyol, la Federació Espanyola té registrat sota propietat intel·lectual termes com La Roja, Selecció, Selecció Espanyola i la FIFA té termes com ara Mundial, Copa del Món, Qatar 2022 o la imatge del trofeu. En definitiva, tot allò que signifiqui anar lligat a l'equip o a la competició. ¿Com evitar-ho? El consell als jugadors de Luis Enrique és, simplement, anunciar la marca publicitària sense posar aquest tipus de termes ni imatges relacionades amb una samarreta de la Selecció o un símbol del Mundial… Amb un “vamos” o un “a totes” n'hi ha prou per tenir un ganxo amb el futbolista i respectar qui és patrocinador d'una Selecció, del Mundial o de la FIFA.

La RFEF, la FIFA i tots els patrocinadors que han apostat pel Mundial, Seleccions i jugadors, rastregen aquests dies xarxes i internet a la recerca d'aquests 'paràsits' que xuclen l'esdeveniment esportiu amb més seguidors al món i resten energia i presència a qui sí que hi inverteix. Si no es protegeix el que està patrocinant un esdeveniment o invertint en un atleta es genera una pèrdua de valor que afecta directament l'esportista esmentat i, indirectament, els valors que transmet a la societat.

Fonts federatives reconeixen que en el món anglosaxó les lleis ‘antiambush’ són més expeditives i clares que en països llatins. Al Mundial del 2010 es va donar un cas sonat, el d'una companyia holandesa de cerveses que va fer una acció dins d'un estadi sud-africà i les seves treballadores van passar unes hores a la presó. Això són excepcions ja que, èticament, en aquestes regions anglosaxones estan més conscienciades les marques de què han de fer o no per no perjudicar altres companyies de la competència i els esportistes que recolza. El 'tot s’hi val' no està ben vist en la seva cultura.

La RFEF envia desenes de requeriments

La RFEF, durant competicions com un Mundial o Eurocopa, sol enviar desenes de requeriments legals a organitzacions que estan practicant ‘ambush’ perquè desisteixin en la seva activitat. Dins aquests casos hi ha empreses mitjanes i petites que demanen disculpes pel desconeixement de la llei i el retiren. Tot i això, n'hi ha d'altres que són expertes a caminar pel precipici justificable i s'aprofiten de la situació sabent que quan la justícia ordeni retirar aquestes accions, el Mundial o l'Eurocopa de torn s’hauran acabat. Aquest és el cas actual d’una companyia sud-coreana de televisors, amb qui la RFEF manté un pols perquè cessi en les seves formes, igual que els passa amb una famosa marca de pipes i amb la competició de futbol més famosa del país.

El Mundial de futbol és la gallina dels ous d'or i perquè estigui en un bon estat de salut se l'ha de protegir. La FIFA obliga les federacions participants a informar d'aquelles companyies que practiquin aquest màrqueting parasitari i que els fans, que estan darrere de totes les companyies que sí que inverteixen en l'esport, no pateixin enganys.