El primero que marque, gana

Se cumplen 20 años del spot publicitario más recordado de la historia del fútbol, el que reunió a 24 cracks en una jaula

Éric Cantona fue el director de orquesta de un anuncio todavía recordado

El primero que marque, gana

El primero que marque, gana

Adrià Soldevila

Adrià Soldevila

Thierry Henry le susurra algo al oído a Francesco Totti. El italiano se agacha simulando atarse las botas y distrae a Ronaldo Nazario, que no consigue ver cómo el balón cae del cielo. En ese momento, Henry se sube a la espalda de Totti, se impulsa y cabecea el esférico, que se cuela en la pequeña portería sin que Roberto Carlos pueda despejarla.

El trío formado por Hidetoshi Nakata, Henry y Totti se proclama campeón del torneo clandestino de fútbol organizado por Éric Cantona, que se disputa en una jaula instalada en el interior de un barco. Es el anuncio más conocido de Nike, un spot publicitario histórico que reunió a 24 cracks mundiales en abril de 2002, es decir, hace 20 años. Nike ya había protagonizado comerciales de trascendencia internacional como el de la selección mundialista de Brasil en 1998, en el que varios jugadores se pasaban el balón haciendo malabares dentro de un aeropuerto y en el que Ronaldo terminaba rematando al palo; o el asalto a un museo para robar un balón, con Guardiola, Edgar Davids o Figo como protagonistas y Louis van Gaal dirigiendo la operación desde un helicóptero.

Pero ese anuncio, el conocidísimo como ‘La Jaula’, dio la vuelta al mundo. “Fue una súper producción publicitaria, se gastaron casi 100 millones de dólares. Actualmente sería prácticamente imposible juntar a 24 figuras del fútbol como hizo Nike en ese momento, con el impacto que significó”, explica a Sport Dossier el publicista Lluís Carrasco, el ideólogo de la lona gigante que Joan Laporta colgó cerca del Santiago Bernabéu durante la campaña electoral a la presidencia del Barça, en 2021. Todos los que vieron ese anuncio lo siguen recordando. En él, salían todas las figuras del momento, distribuidas en ocho equipos de tres jugadores. Triple Espresso, el campeón: Francesco Totti, Hidetoshi Nakata y Thierry Henry; The Untouchables: Patrick Vieira, Paul Scholes y Ruud van Nistelrooy; Cerberus: Sylvain Wiltord, Lilian Thuram y Edgar Davids; Toros Locos: Javier Saviola, Luis Enrique Martínez y Fredrik Ljungberg; Os Tornados: Luís Figo, Ronaldo Nazario y Roberto Carlos; Funk Seoul Brothers: Denilson, Seol Ki-Yeon y Ronaldinho; Equipo del Fuego: Hernán Crespo, Claudio López y Gaizka Mendieta; y Tutto Bene: Thomas Rosicky, Fabio Cannavaro y Rio Ferdinand. Ocho equipazos con 24 futbolistas mundialmente conocidos.

“Buscaron jugadores singulares, la elección no es menor”, apunta Carrasco, que destaca la voluntad de Nike de hacer brillar el talento, la técnica con el balón de esos futbolistas. “Sabiendo que el deporte profesional viraba hacia aspectos cada vez más físicos, tuvieron la habilidad de apostar por el talento, la creatividad, la floritura. Poner en valor esto no deja de ser bonito, junto a una producción totalmente cinematográfica y a una gran cantidad de cracks, señala.

“Ahora los jugadores son empresas, esto hoy no se podría hacer”, comenta Carrasco. “La cesión de derechos se hacía casi preguntando quién iba. Había la competitividad de aparecer en estos spots que eran referentes en el mundo”, explica el publicista. Todos querían participar, nadie quería quedar fuera de una producción que se iba a ver en el planeta entero. Formar parte de ese anuncio era una cuestión de prestigio, los mejores tenían la obligación de estar. Pero en la actualidad todo ha cambiado mucho: “Ahora los jugadores son marcas, y sus empresas miran la viabilidad de cada proyecto sin fijarse en lo que hacen los demás jugadores. Todo obedece a un plan de marketing propio para cada jugador”. Habría que emplazar a Nike –o a Adidas, Puma o cualquier otra firma deportiva– a lanzarse y producir un anuncio como aquel. El éxito es seguro.

Más allá del dinero

A Nike, esa campaña le salió rentable. Básicamente, porque el anuncio permanece todavía en las retinas de quien lo vio y lo gozó. No está caducado y, de volver a emitirse, seguiría funcionando. “Sin duda marca un antes y un después. Y es un spot que si lo ves todavía es actual, no se ve retro. La importancia de los personajes que intervienen es muy relevante, son iconos mundiales. Pero el trato innovador, moderno y rompedor en esa época sigue siendo una línea que hoy se sigue utilizando”, explica a Sport Dossier David Serrahima, director general en España del gigante del marketing deportivo Octagon.

Es, en resumen, una referencia para la publicidad. Lo cuenta el mismo Lluís Carrasco: “Lo hemos puesto como ejemplo en escuelas de negocios. Es un anuncio referente, con música de Elvis Presley y hecho por una agencia muy conocida como Wieden+Kennedy. Es una superproducción que va más allá del rendimiento, es claramente de posicionamiento de marca. Hay una parte de imagen corporativa fundamental. Es interesante dentro de la historia de la publicidad”.

Serrahima está de acuerdo con Carrasco: el anuncio de Nike no forma parte de una campaña publicitaria sobre un producto en concreto que se pone a la venta, sino que va mucho más allá, está destinado a situar a la marca en el número uno del escalafón mundial. “Es claramente un spot de posicionamiento de marca, no vinculado a la venta inmediata de un producto. Cuando son anuncios de construcción de marca, piensas a medio y largo plazo, y este, sin lugar a dudas, está ideado para posicionar la marca por encima del resto”, asegura el experto en marketing deportivo.

Cine apocalíptico

El anuncio de Nike no fue casual. Ese ambiente, esa atmósfera, ese clima oscuro y de tensión estaba presente en varias películas estrenadas a principios de los 2000. Ese producto ya se estaba viendo en la gran pantalla, en films como Mad Max o Water World. “No se puede obviar el marco de principios de siglo, donde el cine apocalíptico funcionaba muy bien. El ambiente industrial, metálico, clandestino, oscuro, ilegal estaba muy de moda”, recuerda Carrasco.

“Enlazar estos valores cinematográficos con valores comerciales de Nike como la vanguardia, la espontaneidad o la innovación ligaba muy bien”, admite. Aunque en el anuncio de ‘La Jaula’ nadie moría ni salía malherido. Todo eran risas y un gran ambiente competitivo de deporte. “Pese a que el ambiente es casi clandestino, los jugadores sonríen, no hay sangre, no hay heridos. El lugar invitaría ello, más que a las sonrisas, porque el partido se juega por un gol a vida o muerte. Pero en cambio funciona muy bien”, explica el publicista, que además destaca la figura de Éric Cantona como el antagonista de la producción, exactamente igual que en el cine: “Estamos en ese ambiente de Mad Max, donde hay un malo malísimo. En este caso es Cantona, el organizador, que está por encima y fuera de la propia jaula. Y ya sabemos que Cantona era un chico malo. Realmente está todo muy bien enlazado”.

Dejó huella

Tras ese anuncio, viendo cómo había funcionado, otras marcas decidieron dar el paso de reunir a varios futbolistas para promocionar sus productos en la pantalla. Al poco tiempo, Adidas se ponía las pilas con las píldoras ‘Footballitis’, en las que participaron grandes jugadores como Raúl González, Alessandro Del Piero o Rui Costa, pero fue en 2006, en la previa del Mundial de Alemania, cuando la marca más grande del país teutón fabricó un anuncio que también será recordado. Dos amigos, José y Pedro, se disponían a jugar un partido en un descampado y seleccionaban, como si estuvieran en la escuela, a diez jugadores que les iban a acompañar: Djibril Cissé, David Beckham, Zinédine Zidane, Jermaine Defoe, Oliver Kahn, Juan Román Riquelme e incluso alguna leyenda ya retirada, como Franz Beckenbauer o Michel Platini. Con ‘La Jaula’, Nike había marcado un punto de referencia y Adidas quería competir. “Marcó el inicio de una época en la que hubo bastantes spots que intentaron juntar a deportistas. Pepsi, como Adidas, lo hizo también, con la excusa del Mundial. Pero en Nike fueron los primeros”, remarca Serrahima. Era la época de las grandes estrellas y de los grandes contratos comerciales. “En ese momento se empieza a hacer la criba entre los jugadores de Nike y los de Adidas. Todo esto se produce a principios de siglo XXI”, apunta Carrasco.

Hace demasiados años que las marcas dejaron de producir anuncios como aquellos. En la televisión ya no se emiten, pero tampoco se ha apostado por trasladar esa apuesta a las grandes plataformas de streaming. David Serrahima rompe una lanza en favor de la vuelta de esos spots: “Ojalá veamos más anuncios de este estilo, ojalá las campañas vuelvan a tener esa línea. Ha habido épocas en que las marcas han sido valientes y ahora nos lo pensamos todo mucho, hay demasiada prudencia”.