La nueva realidad (comercial) del deporte

El deporte se ha alimentado históricamente de tres fuentes de financiación: la taquilla, la televisión y el patrocinio. La evolución de la industria ha hecho que cada disciplina tenga una mayor dependencia o nulo acceso a algunas de estas vías de ingresos, y otros como el fútbol las han podido maximizar y complementar con negocios alternativos que los vinculan más al entretenimiento. Pero, quitando a las competiciones premium que sí monetizan altamente sus retransmisiones, podemos convenir que el apoyo de las marcas es el que determina la viabilidad del grueso del tejido deportivo. Y por eso es vital hacer una reflexión sobre sus motivaciones de inversión, en un contexto de clara moderación de la inversión en patrocinio deportivo y la irrupción de nuevos canales de marketing para impactar en la audiencia.

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La última edición del Atlas del Patrocinio, elaborado por Intelligence 2P, nos muestra que la inversión en España habría crecido por debajo del 5% en 2024 de no ser por la entrada de eventos puntuales como la Copa América de vela.

La disputa de la competición náutica ha elevado ese avance al 11,6% y sitúa la inversión en patrocinio en España en los 1.961 millones de euros en las competiciones de élite en 2024. Es una evolución ciertamente alineada con la que ha experimentado la publicidad, y es que el rol que está adquiriendo el patrocinio cada vez le empuja más a tener que competir por los presupuestos con muchos más canales.

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Los objetivos de las marcas

Las marcas continúan apalancándose en el deporte principalmente con la idea de mejorar su percepción de marca, asociarse a unos determinados valores y tratar de añadirlos a los suyos. Son las tres motivaciones más señaladas, pero poco a poco al mismo nivel que el argumento de introducir un producto en un nuevo mercado, generar ventas directamente o alimentar su base de datos. La influencia del llamado performance marketing también ha llegado al deporte, y eso exige cambios.

Clubes y competiciones aspiran a contratos a medio y largo plazo, por la estabilidad que dan a los ingresos y porque dan más margen temporal al cumplimiento de determinados objetivos. Sin embargo, la realidad es que cada vez más esas relaciones conviven con otras más cortas -o tácticas, que suena mejor- en las que los resultados deben ser más inmediatos y tangibles. Si no, siempre cabrá la pregunta de ¿por qué invertir en deporte y no en otros canales de marketing? Esa es la pregunta que cualquier propiedad debería saber responder rápidamente, y sin necesidad de apelar a valores. Igual que en la pista, en los despachos -de las marcas- también se vive de resultados.

Los tentáculos Premier

No hay debate sobre el poder dominante de la Premier League, como tampoco que nos encaminamos hacia un deporte, el fútbol, en el que cada vez será más frecuente la presencia de los hóldings multiclub. City Football Group es probablemente el referente en términos de sistematizar metodologías de entrenamiento y juego, escalar operaciones y buscar una cohesión de marcas, pero el camino por el que más se transita es por el de clubes independientes cuyo único nexo es el de la propiedad y un mínimo intento de establecer flujos de jugadores.l

De Birmingham a Irún: Emery cederá una pieza del Aston Villa al Real Unión

La cuestión es que el destino empieza a ser siempre el mismo: Inglaterra. Ya hay más de una decena de inversores que inicialmente apostaron por un club británico y que ya han realizado alguna otra adquisición por Europa. De hecho, una de las últimas ha sido en España, que aún debe considerar si será país de destino o tránsito en este nuevo ecosistema donde los grupos crean sus propias rutas de la seda. Se trata del Real Unión de Unai Emery, que ha vendido el 24% a V Sports, el hólding propietario del Aston Villa que entrena el técnico irundarra.