Así 'regateó' el Zenit la exclusión de la UEFA con cambios en el estadio, mercado en Arabia y fichajes: "No estamos aislados"

En febrero de 2022, la FIFA y la UEFA, rectores del fútbol mundial y europeo, respectivamente, suspendieron la participación de los equipos rusos de todas las competiciones internacionales. Fue una medida tomada después del estallido del conflicto con Ucrania. La prohibición sigue vigente. Equipos como el Zenit de San Petersburgo, campeón de dos Copas de la UEFA y una Supercopa de Europa, se quedaron fuera de juego, a pesar de ser marcas internacionales. La situación cambió por completo el paradigma económico y futbolístico de Rusia, que vive su quinta temporada fuera de las competiciones continentales como la Champions, la Europa League o la Conference.

El impacto de la pandemia y el sistema de control Fan ID

En este contexto de excepción, el Zenit ha conseguido reinventarse, redirigiendo su mirada a otros mercados, abriendo nuevas vías de negocio y, en definitiva, construyendo una realidad alternativa que les ha permitido atraer a un público y jugadores distintos. "Uno de los principales desafíos a los que nos hemos enfrentado en los últimos años es la disminución en los porcentajes de asistencia. Primero, tuvimos el problema del Covid-19, pero eso ocurrió en todas partes: los estadios se cerraron y, cuando volvieron a abrirse, la gente regresó muy lentamente", empieza contando para SPORT Vasily Odintsov, director financiero del Zenit, responsable del cambio de estrategia del gigante ruso.

Un perfil afable, didáctico y que ha trabajado a pleno pulmón contra la situación de excepción que le ha retado estos últimos años. Así lo explica en el World Football Summit y en conversación con este diario. La vida del responsable financiero del Zenit ha sido un desafío constante. Después de la pandemia vino la adopción definitiva en 2023 del Fan ID (ya se había probado en el Mundial 2018), un sistema de control que buscó controlar a los movimientos ultra. Cada aficionado tiene que confirmar su identificación para acudir al campo. Debe hacerlo a través de una comisaría de Policía o centro similar. Es decir, se introdujeron complicaciones adicionales para ir al Estadio Krestovski o Zenit Arena, llamado por motivos publicitarios Gazprom Arena.

Esta medida de control, redujo casi a un tercio la cantidad de público que acudía a los campos. También, en parte, por las protestas contra lo que se consideraron como medidas coercitivas. "Los estadios estaban absolutamente vacíos", recuerda Odintsov. Hasta las audiencias televisivas se resintieron en un clima de rebeldía general de los aficionados. Los hinchas más animosos del Zenit promovieron un boicot y el resto de hinchadas terminaron por sumarse. "Dijeron que antes del Fan ID acudían al estadio como si fuera su casa y ahora sentían que iban a una comisaría, al colocar cámaras por todas partes para identificar a las personas. Si alguien encendía una bengala o lanzaba algo, era identificado y sancionado de inmediato", explica el director financiero del Zenit.

Conciertos, conferencias y una guardería en el Gazprom Arena

Ese "no iremos al estadio" llevó al Zenit a convertir su campo en un escenario diferente. "Introdujimos una serie de medidas que nos llevaron a tener, de media, 35.000 espectadores por partido. Cuando empezamos con el nuevo modelo, eran unos 10.000. ¿Cómo lo hicimos? En primer lugar, a través de una medida única: ni en Rusia ni en el mundo. Retiramos unas 300 butacas del campo y en su lugar construimos un escenario, donde antes de cada partido invitamos a un artista o cantante famoso", explica Odintsov. La táctica es la misma que han seguido los grandes complejos deportivos, convertidos en 'eventódromos', con mayor o menor fortuna. En el caso del Gazprom Arena, fue una auténtica disrupción, porque integra ambas realidades.

"La gente ya no viene solo por el fútbol, sino por el espectáculo completo", resalta el responsable financiero del Zenit. El mayor control de acceso , lógicamente, ha cambiado el 'target'. "Al aumentar la seguridad, tenemos un público más familiar. Antes teníamos un 80% de hombres frente a un 20% de mujeres. Ahora estamos en torno al 60% y el 70% de hombres frente al 40% y 30% de mujeres. Y, sobre todo, muchos niños. Tantos, que llegamos a abrir una guardería en el estadio, donde el personal se ocupa de los niños, para que los adultos puedan ver el partido", explica el directivo del Zenit, quien, "por razones obvias", explica cómo esto le permitió llenar parte del socavón que dejó la exclusión de competiciones de la UEFA.

La filosofía es la misma que resumía Mark Fenwick, Partner de Fenwick Iribarren Architets, para este diario: "Los estadios son lugares en los que a veces se juega al fútbol". Más allá de los conciertos previos a los partidos, el estadio sirve de plataforma para las giras de grandes artistas mundiales que no dejaron de ir -o han vuelto- a Rusia tras el aislamiento internacional. "Intentamos aprovechar el estadio para hacer conferencias de negocios, reuniones profesionales e incluso eventos deportivos como triatlones. Esto, además, mejora nuestras relaciones con el Gobierno y con otras organizaciones deportivas. Nuestro estadio es parte de un gran complejo recreativo de San Petersburgo", desgrana el responsable financiero del Zenit.

De Nike a Jögel, el giro nacional de los patrocinadores

Otro de los grandes conflictos a resolver por el conjunto ruso fue la salida de grandes patrocinadores. "Algunos de los socios comerciales internacionales, por razones obvias, se marcharon de Rusia, pero los sustituimos por patrocinadores locales. Durante mucho tiempo tuvimos como socio técnico a Nike. Cuando se fueron, vivimos un par de años difíciles, en los que jugamos con el remanente que teníamos. Todo cambió gracias a una marca rusa que ha crecido mucho en los últimos años y que ahora nos suministra la equipación: Jögel", describe Vasily Odintsov. Esta enseña fue creada en 2015 por Artur Movsesyan, padre, exatleta y entrenador de atletismo que también cubrió el hueco que dejó la selección de fútbol de Rusia tras la cancelación del acuerdo con Adidas.

"Lo mismo ha pasado en otras áreas, como con Pepsi, que sustituimos por el equivalente ruso, que también nos aporta ingresos publicitarios", razona el responsable financiero del Zenit. Esta es una parte del giro, con una expresión más nacional, "pero no por ello hemos dejado de ser una marca internacional. Simplemente hemos cambiado de dirección: desde Europa hacia los países árabes, los BRICS (las siglas del grupo inicialmente formado por Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica bajo el que se agrupan países no alineados o emergentes) o América Latina", desvela Vasily Odintsov, quien explica como el Zenit está aplicando la misma táctica en el modelo de negocio deportivo.

Están cambiando su forma de trabajar en los traspasos. Compran jugadores jóvenes, normalmente de Brasil. Intentan adquirirlos por una cantidad razonable. Obtienen experiencia y minutos de juego, crecen como profesionales en el Zenit y después los venden, normalmente, al mundo árabe. Es algo que hicieron con Malcom (vendido al Al Hilal saudí por 60 millones) o Claudinho (traspasado al Al-Sadd qatarí por 20 millones). Siguen la tradición que inauguraron, por ejemplo, con Hulk. El club obtiene beneficios de ello. Otra de las partidas clave en la economía de un club que ha pasado de ser comprador a vendedor.

Una decena de partidos internacionales para el Zenit

Lo cierto es que el Zenit, un clásico en las eliminatorias de Champions o Europa League, ha seguido teniendo impacto internacional también gracias al original uso de las redes sociales. Tienen presencia en diez lenguas, entre ellas el español, donde han sabido aprovechar, sobre todo en TikTok, la presencia de la marca a través de 'memes' y videos paródicos. El efecto ha sido muy positivo, con un 'engagement' que se ha traducido en aumento de seguidores e impacto.

Desde el punto de vista financiero, el Zenit ha intentado optimizar costes. "Nunca nos hemos sentido aislados", remata Vasily Odintsov, reafirmando la mirada hacia el mundo árabe y América Latina. Juegan entre 10 y 12 partidos internacionales cada año, principalmente amistosos. Así que siguen teniendo partidos y, por tanto, práctica internacional para sus jugadores, lo cual es muy importante, porque ayuda al desarrollo deportivo. Y, ¿ahora qué?

• A la vista de la experiencia y los resultados, ¿podríamos llegar a ver algún nuevo torneo internacional?
• Sería una gran idea, pero requeriría mucho dinero. De hecho, organizamos una competición hace dos años en Qatar, la Equality Cup (participó el Santos, entre otros). Y lo importante es que todos esos partidos internacionales que organizamos son rentables para nosotros (tienen patrocinadores, como un operador de apuestas). No solo se trata de invertir, también de generar un retorno.