Toni Segarra: "Joan Garcia nos engañó un poco a todos con su actitud"

Autor de campañas tan mediáticas como 'Te Gusta Conducir' o 'La República Independiente de tu Casa', Toni Segarra (Barcelona, 15 de mayo de 1962) es, sin duda, uno de los mayores referentes del mundo de la publicidad. Galardonado con el premio de Mejor Creativo del Siglo XX o el GoliAD a la Mejor Trayectoria, también es todo un apasionado al fútbol, y al sufrimiento, sintiendo los colores del Espanyol desde bien pequeño.

¿Cómo te llama la publicidad?

La verdad es que yo de joven quería ser escritor más que publicista. Pero sí, mi familia tenía una imprenta y yo trabajaba los veranos en la imprenta. Las imprentas tenían un estudio de diseño en aquella época. Viví de cerca de algo parecido a la publicidad desde pequeño. Y sí, supongo que eso me contagió, me interesó y me ilusionó. Ahora, viéndolo con cierta distancia, sí creo que tuve una vocación temprana.

¿Y cómo ha ido evolucionando tu visión de la publicidad a lo largo de tu carrera?

Esto no ha parado de evolucionar y no está parando, ya que estamos justo al inicio de una nueva revolución con la Inteligencia Artificial. También la llegada de internet lo cambió todo. Sobre todo en una cosa muy concreta, muy importante, que es que antes teníamos audiencias masivas, cautivas, convocadas en unos pocos medios, con lo cual era relativamente sencillo comunicarse. Y hoy está todo disperso y fragmentado y la publicidad ha cambiado de una manera enorme.

Tienes muchos premios, Mejor Creativo del Siglo XX, GoliAD a la Mejor Trayectoria... ¿Qué significan para ti?

Para mí es un refrendo a un trabajo. Todos tenemos nuestra vanidad y me parece maravilloso. Tampoco me lo acabo de creer del todo. Es decir, está claro que forman parte de un aval, pero hay mucha gente que lo hace muy bien y que a veces no tiene la suerte de ganar tantos premios.

Has realizado campañas tan importantes como 'Te Gusta Conducir', 'La República Independiente de tu Casa' o 'Be water my friend'. ¿Con cuál te quedas?

Me quedo sobre todo con las trayectorias, con los clientes. A mí me interesa mucho la publicidad como ejercicio estratégico, como ejercicio de ir trabajando durante los años e ir construyendo una conversación. Entonces, me siento más reflejado o representado por las que he estado mucho tiempo. Estas compañías con las que he estado 15, 20 años y que me han permitido desarrollar un trabajo largo.

¿Cómo ha cambiado la forma de hacer una publicidad efectiva?

Creo que lo que ha cambiado sobre todo es la necesidad de un rumbo estratégico y conceptual de las marcas mucho más consistente. Yo creo que antes trabajábamos sobre todo por repetición. Es decir, podíamos repetir el mensaje y lo que decíamos y la gente lo escuchaba. Hoy esa repetición es prácticamente imposible. Y esa repetición yo creo que ha mutado a algo que yo llamaría coherencia y sobre todo consistencia. Y para eso hace falta tener muy claro quién eres, qué personalidad quieres tener y qué personalidad quieres transmitir.

¿Es más difícil construir una marca referente con el auge de las redes sociales?

Es más complicado construir esas marcas de gran consumo que todo el mundo conocía porque es difícil llegar a todo el mundo. También una de las cosas que ha cambiado es que hay que elegir bien a quién le hablas y segmentar, lo que llamamos elegir a tu público objetivo de una manera más clara. En ese sentido, fragmentando bien y segmentando bien, se siguen construyendo buenas marcas.

Has hablado de la Inteligencia Artificial. ¿Corre peligro la esencia creativa de los humanos?

Como soy publicista, soy optimista profesional, entonces tengo tendencia a ver el lado bueno de las cosas siempre que puedo. Mi sensación es que la Inteligencia Artificial va a ser un extraordinario colaborador, y que al contrario de lo que pensamos, creo que va a poner en valor el cerebro humano, porque no es un cerebro humano, es otra cosa. Creo que en la colaboración de IA e inteligencia humana, se va a destacar más claramente que hasta ahora, que la inteligencia humana es distinta y en algunos casos, alucinante.

Si nos trasladamos al mundo del deporte, ¿es importante también la publicidad?

Yo creo que sí, los equipos están permanentemente en campaña. Cuando me dicen, ¿harías un spot para un equipo de fútbol? Siempre digo, es que no creo que haga falta porque un equipo de fútbol está constantemente en comunicación, las ruedas de prensa, los partidos, está permanentemente en los medios y además es de las marcas que tienen más presencia hoy en el mundo. De hecho, uno de los pequeños nichos donde hay todavía marcas planetarias es en el fútbol, marcas conocidas en todo el mundo como el Madrid, Barça, Bayern Múnich o City, que tienen audiencia en todas partes.

Entrando ya en un ámbito más personal, ¿cuál es tu relación directa con el deporte?

Escasa, jugué bastante al tenis de joven, al baloncesto en algún momento, nunca he sido demasiado buen deportista, lo hacía porque tenía que hacerlo, y ahora mi relación con el deporte es caminar todo lo que puedo, una hora corriendo como Rajoy, como si perdiera el avión, y esa es mi manera de mantenerme en forma.

También tienes relación a través del Espanyol, ¿cómo llega a tu vida?

Como en la mayoría de los casos de los espanyolistas, que es a través de la familia. Para mí tendría un gran mérito ser del Espanyol por elección, y seguro que hay alguno, y tiene todo mi respeto y toda mi admiración. A mí me vino porque mi padre era del Espanyol, la familia somos del Espanyol, y a veces digo que es una especie de maldición familiar con la que tengo que vivir.

¿Es complicado ser del Espanyol en Barcelona?

Yo no he tenido nunca demasiados problemas, al contrario. Creo que buena parte de la gracia del fútbol es tener colegas, amigos, y amigos incluso muy íntimos de otro equipo, y en este caso del Barça, y poder comentarlo, hacer broma y divertirse con eso. En general lo llevamos bien y está bien poder hacer broma. Pero no he tenido ningún problema en ese sentido, y yo creo que ser del Espanyol es difícil porque es un sufrimiento.

Hablando de sufrimiento, el Espanyol logró la permanencia en LaLiga en el último partido contra la UD Las Palmas. ¿Cómo lo viviste?

No fui capaz de verlo. Tampoco fui capaz de ver el del ascenso del año anterior porque sé que voy a sufrir mucho y casi hasta me preocupa mi salud. Siempre intento inventar alguna cosa para estar fuera del radar de los móviles. Es verdad que en este caso estaba con mi mujer y fue ella la que me dijo que íbamos 2-0. Pero a pesar de eso, sufrí como un perro lo que faltaba.

Hablando de actualidad, se hizo oficial la venta del club por parte de Rastar Group. ¿Qué opinión te merece?

Tengo la sensación, y lo veo con una cierta inquietud, que estamos haciendo las cosas bien desde hace bastantes semanas. Después del partido de Las Palmas, yo tuve una sensación mucho más de alivio que de felicidad. Y la sensación muy clara de que se iba a repetir el año siguiente. Ya teníamos claro que Joan se iba, teníamos la sospecha de que Javi Puado se iba, teníamos la sospecha de que Chen no iba a invertir. La sensación era que el año siguiente era igual o peor. Como una desesperanza. Desde entonces, no hacemos más que recibir buenas noticias más allá de la de Joan. Que era previsible, pero no que se fuera al Barça. Y la verdad es que estoy contento, estoy animado, yo creo que estoy ilusionado como todos, pero con esa sensación de mosca detrás de la oreja que tenemos todos los periquitos de ir ganando 3-0 y pensar que nos van a empatar.

Has hablado de un nombre propio, Joan García. ¿Cómo te sentó este viaje hacia el otro equipo de la ciudad?

Me sentó muy mal, obvio. Sobre todo porque yo creo que él, no sé si mal aconsejado, no sé si escondiendo cosas o no sé si porque las circunstancias fueron así, nos engañó un poco a todos con su actitud. Sus besos al escudo y su insistencia en que al Barça no iba, que fue declarada, nos hizo pensar a todos que no iba a ir. Está claro que no puedo decir nada, está claro que tiene toda la libertad del mundo para elegir dónde ir, pero también está claro que el fútbol, y más el fútbol de los equipos pequeños, es 100% sentimiento. Y lo que ha ocurrido afecta a las emociones. Nosotros no podemos presumir de dinero ni de fichajes, podemos presumir de querer mucho un equipo. Y la salida de Joan afecta directamente en eso que tiene que ver con el corazón y con la emoción. Pero ya está, se olvida. Nos acordaremos cada vez que haga un paradón y cada vez que venga al campo, pero más allá de eso, no pasa nada.

¿Se ha perdido la esencia con el fútbol moderno?

En general no. También me pasa en mi profesión, que hay mucha gente que echa de menos los ochenta y los noventa porque el oficio era mejor o el oficio era distinto, se ganaba más dinero. Pero a mí me gusta mirar para adelante, me parece que el fútbol de hoy es interesante, bonito, distinto, efectivamente muy distinto. Me molesta, y yo creo que en algún momento alguien lo tendrá que arreglar, que estén compitiendo en la misma liga equipos que no son comparables. Me parece que Madrid y Barça, incluso Atlético de Madrid, compitan en la misma liga que nosotros implica casi un abuso, es verdad que nadie tiene la culpa de eso, o sí, pero implica un abuso clarísimo. Me parece que los americanos, que en esto de la competitividad y del entretenimiento saben bastante más que nosotros, lo hacen mejor. Que el último equipo de la NBA tenga acceso al mejor chaval del draft hace que las cosas se equilibren, por ejemplo.

Por último, ¿cómo te gustaría que la gente recuerde tu trabajo como publicista?

Me gustaría que pensaran que lo he hecho razonablemente bien y sobre todo que he ayudado a construir estas largas conversaciones, de 15, de 10, de 20 años, entre una marca y la gente que más o menos la aprecia o haber hecho que la gente la aprecie un poco más. Me gustaría eso, que me recordaran como un buen constructor de estrategias de marca y de comunicación.