Rocio Carasso: "El deportista es como una estrella del rock, tiene un potencial muy fuerte para las marcas"

Todo el mundo ha oído hablar de Nude Project, de Vicio, de La Martinuca... Su forma de comunicar y de darse a conocer no pasa desapercibida y probablemente ese sea uno de los secretos de su éxito. SPORT ha tenido el placer de hablar con Rocio Carasso, fundadora de RocPR, la agencia de que está detrás de todas esas marcas y que, como bien dicen ellos, "las hacen sonar muy fuerte".

Teniendo en cuenta tu profesión, creo que lo mejor es dejar que te presentes tú misma.

Yo soy Rocio Carasso, soy fundadora de Roc PR. Es una agencia de relaciones públicas y de marketing de influencers, que nació hace tres años y medio, un poquito más, y que se caracteriza por llevar la comunicación de marcas que son muy actuales y están en boca de todos, como puede ser Vicio, Nude Project, la Martinuca, pero también Mundimoto, PadelPRO Shop, Lapso Studio, DIR, Fitness Park, Tropicfeel y esto contando solo los que tienen algo relacionado con el mundo del deporte. Trabajamos con marcas que están muy en el día a día de todos.

¿Cómo se consigue la conexión con esas marcas? ¿Son ellas las que vienen a ti?

Yo siempre digo que el día que decidí hacerme autónoma oficialmente y montar esto, no venía con la idea de montar una agencia, venía a probar todo lo que es el mundo freelance y siempre digo que los astros se alinearon. Mis dos primeros clientes fueron Nude Project y Vicio y eso fue una puerta enorme abierta a que muchísimas marcas vinieran y quisieran colaborar con nosotros. Al final son dos marcas que estaban haciendo un marketing y un contenido muy potente en sus redes sociales y eso ayudó mucho a que otras marcas quisieran colaborar con nosotros para amplificar todo lo que hacíamos con ellos fuera de sus redes.

¿Cómo consigues diferenciarte en un mundo en el que parece que está todo tan sobreexplotado, donde es tan difícil sorprender?

Tienes que tener muy claro qué es lo que ofreces y qué es lo que pones encima de la mesa. Es verdad, hay millones de agencias de todo tipo y muchas de PR y más de influencers con el boom en el que vivimos, pero nosotros siempre decimos que si nos diferencia algo es nuestra actitud. Somos muy cercanos y muy transparentes, nos gusta sentir que somos parte de estas marcas, convertirnos en su departamento de comunicación o uno más de ellos y tenemos relaciones tan cercanas que hace que el trabajo brille mucho.

¿Cuál es la relación con estas marcas en el día a día?

Nosotros no creemos tanto en el trabajar campaña a campaña, sino un acompañamiento diario prácticamente con el cliente en el que hay muchísima comunicación, reuniones semanales presenciales u online y luego forjar una relación. Son empresas muy activas que están haciendo una expansión muy grande, todo el día están trayendo ideas creativas y campañas. Sin esa comunicación y esa cercanía es imposible que el trabajo salga. También siendo muy transparentes, muy honestos en lo que se puede comunicar y no se puede comunicar, es la base de esa relación.

Hablemos de los medios. En este proceso, ¿seguimos siendo importantes o las redes sociales nos han comido?

No, yo creo que los medios siguen estando muy en el centro. Te diré que yo creo que el 85% de la gente que viene a Roc PR diciendo 'oye, quiero colaborar con vosotros' es porque quiere aparecer en prensa. También te diré que algo que a mí me ha sorprendido muchísimo es el valor que se le da al papel. En las nuevas generaciones, el salir en prensa online es una cosa, pero si además sales en papel es como que tiene un valor muy superior. Cómo lo transmiten y cómo trasladan esas apariciones en prensa a redes sociales con su lenguaje tiene un potencial enorme para ellas.

¿Estamos en un buen momento para contar historias o hay un boom de contenido que hace que sea más difícil?

Al final es cómo cuentas esa historia. Historias pasan todos los días, hay empresas y negocios que salen todos los días, que están en redes sociales. Lo importante es saber qué contar y cómo contarlo. Y para eso estamos nosotros, para ayudar en ese proceso. Entonces, es muy importante destacar de esta manera, no tanto por lo que está pasando dentro de la empresa, sino cómo lo quieres contar.

¿Alguna vez has tenido que gestionar alguna crisis de alguna marca?

Sí, sí. Hemos gestionado crisis.

¿Alguna de las que puedas hablar?

Bueno, a ver, en mi pasado también en otra agencia gestionábamos la comunicación de Glovo. Glovo es una empresa que hace cosas maravillosas, pero también se vio envuelta en una situación complicada por el entorno legal. Entonces, lidiar con eso era bastante intenso. Yo, por suerte, estaba con un equipo que sabía mucho y con el que aprendí un montón. Ahora también hemos lidiado con algunas y tengo la suerte de que mi socio Pol es experto en crisis. Encima se lo pasa bien ejecutándolas y gestionándolas, así que yo creo que hemos salido bastante bien.

¿En qué punto estaba Nude Project cuando llegaron a ti?

Yo tuve la suerte de que fueran mis primeros clientes. Tenían 19 y 20 años. Creo que en la plantilla eran 5 personas. Hoy son más de 150. No tenían ningún tipo de tienda física, estaban empezando a hacer sus primeros pop-ups, vendían solo online y tenían la etiqueta de la 'marca de las sudaderas'. Hoy ofrecen todo tipo de ropa: Mujer, hombre, zapatos, tejanos, pantalones, bañadores, de todo. Ha sido una aventura muy bonita acompañarles todo este tiempo. Nude Project siempre va más. Es lo que tienen de diferente, tanto Vicio como ellos y muchas otras marcas con las que trabajamos. Nos suelen decir, y tenemos esa suerte, "es que sois la agencia de las marcas cool". Es así, y hay detrás muchísimas marcas, tendría que estar mucho rato mencionándolas todas. Yo creo que son marcas que no se ponen techo y nos aprietan mucho a siempre conseguir más. Cuando creemos que no se puede hacer más a nivel de comunicación, pues te dicen: "no, no, Rocio, ahora hay que ir a por esto", y entre todos lo conseguimos.

¿Cómo se mejora cuando ya has llegado a algo que parece el techo?

Porque te hace salir un poco de tu burbuja de comodidad- Estás muy acostumbrado a hacer las cosas de una manera, pero de repente te ponen sobre la mesa ideas muy locas. Por ejemplo, la campaña de Vicio, no sé si la recuerdas, con Jessica Goicochea. Primero dices, dios mío, ¿esto cómo lo vamos a hacer? De repente, buscas nuevas formas de comunicar. La parte de medios que nacen nativos en redes sociales, pero que yo los considero como un medio de comunicación tal cual, pues es súper importante. También jugar con creadores de contenido como altavoz de todo lo que está pasando, ir a buscar medios internacionales diferentes que están surgiendo a diario en la escena... Buscar formas nuevas de contar. Ir siempre más allá.

¿Cómo es trabajar con influencers?

Yo creo que nuestra experiencia es muy buena. Somos muy cercanos y tenemos mucha transparencia, lo somos también con los influencers y con los periodistas. Creo que en eso se basa un poco nuestra esencia. Al influencer, si le eres muy claro de qué tipo de relación quieres tener con ellos, cómo los necesitas para que te ayuden a maximizar el ruido de una campaña y ellos lo pueden entender bien, y tú sabes entender el valor que aportan, las cosas salen y salen muy bien. Son claves para lo que hacemos. La gente dice que han 'muerto', pues yo no creo que sea verdad. Simplemente hay que entender que cambian las formas de interactuar con ellos.

Y en ese sentido, las redes sociales son súper importantes. Si tuvieras que decirme una, ¿cuál consideras clave a día de hoy?

Creo que lo llevo diciendo un año, pero para mí el potencial que tiene TikTok es espectacular. Ya no quiero oír más gente que dice que TikTok es para bailes y gente de menos de 18 años. No es verdad. TikTok tiene un algoritmo y una forma de trabajar para creadores de contenido, marcas, personalidades, o incluso emprendedores de un negocio pequeño, espectaculares. Vas a llegar a tu público si sabes utilizarla y vas a llegar de una forma que se va a percibir como algo que no es publicitario, que no es aburrido, que conecta muy fácilmente. Me parece que cualquiera que quiera estar en redes, potenciando lo que sea, tiene que estar ahí.

Creo que todos estamos un poquito enganchados, ¿no?

Tiene un lado malo y es que engancha, es la verdad. Yo siempre digo que el algoritmo de TikTok te conoce mejor que tu madre. Y engancha un poco, pero bueno, todo hay que hacerlo con cabeza y sabiendo limitar un poco.

¿Es fácil llegar a acuerdos con los influencers normalmente?

Sí, sí y sí, 100%. Hay que ser muy francos con las herramientas que tenemos para ofrecerles. Hay veces que al influencer le vas a poder ofrecer solo un intercambio de producto, pero se trata también de cuidarle, y en cuanto hay budget, pues también cuidarle de esa manera y poder pactar muy bien y negociar hasta dónde puede llegar cada uno.

Y a nivel económico, ¿normalmente las marcas os dan todo lo que necesitáis o muchas veces tenéis que ir midiendo y ajustando?

Está claro que el sueño de una agencia siempre es trabajar con un buen presupuesto que te permita sacar el máximo partido a la acción que quieres comunicar y que puedas hacer todo lo que se te pasa por la cabeza. No suele pasar. No suele haber este presupuesto y yo creo que también nosotros estamos muy acostumbrados a trabajar con startups. Empatizamos mucho con el momento en el que están. Entendemos perfectamente que el dinero no es ilimitado, que cada euro le cuesta muchísimo al equipo o incluso a inversores que están detrás. Entonces, hay veces que tenemos que hacer un poco de magia. Ser creativo y sobre todo tener buenas relaciones es lo más importante en nuestro sector porque te van a permitir sacar cosas con muy poquito presupuesto. A la larga, como se construyen buenas relaciones, todos lo vemos recompensado.

Háblame de la campaña de Ronaldinho por Nude Project.

Ha sido una de las más divertidas de este primer semestre del año. Nude Project tiene una forma muy diferente y que a mí me encanta de enfocar sus campañas. Las hacen con muchísima alma, con muchísima emoción. A lo mejor con una marca de lujo hay un contrato, hay una relación súper fría. Tú me das esto, yo hago esto. Con Nude el concepto es completamente diferente. La campaña con Ronaldinho se fraguó de esa manera, con mucha cercanía.

¿Son ellos los que ponen el nombre sobre la mesa?

Sí, todo salió de ellos. Ellos se acercaron al círculo del futbolista para convencerlo y ellos se fueron a Brasil a grabar la campaña entera donde Ronaldinho les recibió con los brazos abiertos y con toda su familia y luego tuvimos la suerte de tenerlo en las oficinas de Nude Project. Ahí ves un poco la magia de estas marcas nuevas donde con mucha frescura y creatividad son capaces de hacer lo que a lo mejor una marca con el doble de presupuesto nunca podría. La colección supuso un antes y un después para nosotros a nivel de comunicación porque nos habíamos puesto un reto muy fuerte de aparecer en prensa internacional o en perfiles de, por ejemplo, SoccerBible, que en redes sociales tiene millones de seguidores. Llevábamos tiempo intentando que nos hicieran caso con alguna campaña que habíamos hecho relacionada con el deporte y a partir de ahí fue como que empezamos a ver los frutos de picar muchas puertas.

Hablábamos antes de los influencers, pasemos a los deportistas, ¿qué valor pueden tener en una campaña?

Brutal. Creo que el deportista siempre ha estado visto como una estrella del rock y como un potencial muy fuerte para las marcas, pero creo que últimamente vivimos una tendencia muy fuerte a que cualquier marca, aunque no sea de deporte, quiere irse al deporte.

¿Por qué crees que es esto?

Porque creo que cada vez más tendemos a llevar un estilo de vida mucho más saludable, mucho más activo. El deporte antes a lo mejor parecía algo solo para unos locos, ¿no? Ahora está muchísimo más masificado y al final quieres conectar con referentes que reflejan el estilo de vida que estás llevando. Yo hace muchos años no veía tanto tenis, pero este año me he tragado Wimbledon y además me he enterado de todo lo que las marcas estaban haciendo. Desde un Tom Holland que tiene una cerveza sin alcohol haciendo un campeonato de pádel los mismos días de Wimbledon, a un Lacoste haciendo una acción súper de moda y lifestyle... No solo las marcas de deporte hacen cosas con deportistas o con entornos deportivos. Ahora todos están apostando mucho hacia allí. Es una gran oportunidad, digamos.

¿Cuánto puede costar una colaboración, aunque sea pequeña, con un gran nombre del deporte?

Depende. Yo tampoco puedo darte números, porque todos son procesos muy largos de negociación. Depende mucho de en cuántas plataformas va a salir la campaña, si se necesita que esté físicamente ese personaje ahí o no...

¿Es mucho más de lo que nos imaginamos? ¿O más o menos se movería en cantidades que la gente se puede pensar?

Creo que todos pueden tener números en la cabeza, pero también te diré que solo hay que ver, por ejemplo, marcas que hemos visto llevar a jugadores del Barça que seguramente no han pasado por un contrato millonario. Entonces, hay formas y tiene su recompensa para las marcas, sí o sí. A lo mejor no lo vas a tener en una convocatoria de prensa de 50 medios enseñando tu producto, pero a lo mejor puedes utilizar una foto, un clip, moverlo tú en tus redes y que llegue a muchísima gente.

¿Hay algún deportista que tú creas que sea un ejemplo, por cómo lleva su imagen?

Te diré que hay muchos. Por decir a alguien que conozca mucha gente, yo creo que Alcaraz lo está llevando muy bien, porque está siendo muy humano y muy real, sin pasar ninguna línea delicada que le pueda poner en una situación complicada. Con anunciantes, con público general y seguidores. Recuerdo que cuando ganó Roland Garros, salió de fiesta, lo celebró, se tomó sus copas y se llevó mucha naturalidad. Todo el mundo entendió que lo hiciera. Se lo merece. Creo que es un chico que, por su carácter y su actitud, conecta muchísimo con gente de todas las edades.

Hablabas con Alcaraz, pero estamos viendo que a otros, como Lamine Yamal o Vinicius, parece que se les mira con lupa cualquier cosa que es extradeportiva. ¿Les podrías dar, no a ellos, sino en general a la gente que esté en este mundillo, algún consejo, para que esa parte no influya tanto en su imagen, a veces de manera negativa?

Todos tienen que celebrar la vida y tienen que saber y entender que son profesionales. Recuerdo la rueda de prensa de hace poco de Lamine. Dijo que tenía un compromiso profesional con el Barça, que podía darlo todo, pero fuera tenía una vida, un cumpleaños, una celebración, y creo que tiene derecho sin hacer nunca daño a nadie ni pasar ninguna línea roja para hacerlo, pero sí que les diría que intenten medir las líneas rojas, que entiendan que todo lo que hacen tiene una exposición muy alta y que si no quieren recibir según qué tipo de comentarios, intenten cuidar mucho no pasar esas líneas. Evitar ciertas cosas. Evitar escenarios, territorios que pueden ser más delicados... Y que si pasa, que intenten tratarlo con mucha humildad y con mucha cercanía para que se entienda el porqué. No contestar de forma prepotente. Yo creo que el ser humano como tal le gusta cotillear, le gusta opinar. Las redes están para esto. Es inevitable. Cada momento que vemos crítico o un poco polémico de alguien está lleno de miles de comentarios. Creo que es parte de nuestra esencia. Lo importante es hacerlo siempre con respeto. No nos tenemos que olvidar que por mucho que tienen contratos millonarios, por mucho que ellos han decidido tener esta exposición tan amplia, detrás son personas que tienen que cuidar su salud mental, que les afecta todo esto. Creo que es muy importante que en el terreno tanto de deportistas, como de influencers, como de personalidades, no nos olvidemos de que todo se ha de hacer con respeto.

Antes de terminar, una ronda de preguntas rápidas:

La campaña que más has disfrutado. Te diré que la de Vicio con Goico fue muy, muy divertida.

¿Y alguna que te haya dado dolores de cabeza? Prefiero no decirlo...

¿Un famoso, un influencer deportista o lo que sea, que te haya impactado trabajando con él o ella? Pues mira, sorprenderá mucho. Y es cero mundo Sport, pero Isabel Preysler. Fue una maravilla poder estar ahí y presenciar una acción con ella por el 30 aniversario de Ferrero Rocher en España. Fue espectacular ver cómo tiene un saber estar y que llama tanto la atención a tantos medios de comunicación. Su presencia, su saber estar... Y nunca he visto una convocatoria igual de prensa de tantos medios en Photocall. Nunca.

¿Una marca con la que estés muy orgullosa de haber trabajado? Todas, todas. Sí que es verdad que tengo mucho, mucho que agradecer, como he dicho antes, a Vicio y a Nude Project por confiar en mí cuando estaba yo sola con un ordenador antes de montar nada.

¿Una herramienta sin la que no puedas vivir ahora mismo? Mi móvil entero.

¿Y alguna aplicación concreta? Pues te diré que últimamente trabajamos muchísimo con herramientas de medición de influencers. Nosotros trabajamos con una herramienta que se llama Kolsquare, que nos ayuda muchísimo a hacer búsquedas y contactos y medir métricas.

Completa la frase: Lo más importante en una buena historia es... Saber cómo contarla.

¿Y dentro de eso, qué llega más? ¿Algo corto y directo o algo más extenso y emocional? Te diré que el mejor mix sería corto y emocional. Si es posible.

¿Tu red social favorita? Aunque creo que ya tenemos respuesta. TikTok.

¿Una tendencia que consideras que ha pasado de moda? El photocall tradicional.

¿Un sueño por cumplir a nivel personal y a nivel profesional? A nivel profesional te diré que sería formar parte de algún acontecimiento muy importante que tenga lugar. Aprovecharé para decir que creo que la Ryder Cup va a ser en Barcelona en 2031. Yo que vengo de familia de mucho golf, no me importaría nada colaborar de alguna forma con ellos. A nivel personal, pues te diré que crecer siendo la mejor versión de mí suena como muy cursi, pero siendo buena persona e intentando tener un impacto positivo en la gente que está cerca de mí.