Neymar, el futbolista empresa

Neymar es un rookie que aprende rápido. Dar el salto del fútbol brasileño al Camp Nou sin escalas y no estrellarse está sólo al alcance de unos pocos privilegiados del balón. Y la Joya es uno de ellos. En menos de dos meses de competición oficial, Ney ya ha convencido al barcelonismo que tiene madera crack.

En Barcelona, el brasileño es, de momento, un ídolo en fase de construcción. Sin embargo, en su país, ese delantero de perfil fino, exquisita técnica y mirada inocente con una pizca de pícaro es un fenómeno sociológico que supera las barreras deportivas. Desde 2010, cuando sólo tenía 18 años, lleva revolucionando el mercado publicitario del gigante sudamericano. A principios de junio, la revista Forbes publicaba que, en los últimos doce meses había facturado 20,5 millones de dólares, por lo que era el futbolista joven mejor pagado del planeta y el único, con 21 años, presente en el Top-100 de ingresos que encabezaba Tiger Woods.

Todo un equipo detrás suyo

El Mohicano no está solo. Detrás de él, existe una estructura empresarial estable enfocada en los negocios, que cuida de su imagen y gestiona las múltiples ofertas comerciales que constantemente le llega. A día de hoy, cuenta con un equipo de 22 profesionales a full time, que van desde ejecutivos del área comercial, especialistas en comunicación, un experto en finanzas, secretarias y administrativos hasta miembros de seguridad. También dispone de más de 25 colaboradores externos, que son activados cuando es necesario. Y todo ello,  supervisado por su padre, Neymar da Silva Santos.

La organización empresarial de Neymar es diferente a la de otros cracks con pegada mediática. En el caso de Leo Messi, es su padre Jorge quien cuida de los asuntos comerciales, con la ayuda de un único ejecutivo. Cristiano Ronaldo, en cambio, lo deja todo en manos de Gestifute, la empresa que preside su agente, el todopoderoso Jorge Mendes.

La semilla de Neymar SL se plantó en 2006, cuando sólo era una promesa de 14 años, que ya había recibido del Santos un millón de reales brasileños (unos 400.000 euros) para que rechazase una oferta del Real Madrid. Sus padres, Neymar y Nadine, intuían un futuro próspero para su hijo y abrieron una empresa de gestión deportiva con las siglas de su nombre. Nacía NR Sports.

La precocidad es una de las características definitorias del crack brasileño. En el primer semestre de 2010, con 18 años y completando su primer año  como profesional, Ney  se convirtió en un ídolo de masas. Ganó el Campeonato Paulista y la Copa do Brasil, cautivando con su juego descarado. Era el jugador de moda del fútbol brasileño. Y, claro, llegaron las ofertas. En agosto, el Chelsea estaba dispuesto a pagar su cláusula de rescisión, que entonces era de 36 millones de euros.

Nuevas opciones de ingresos

El presidente santista, Luis Álvaro de Oliveira Ribeiro contraatacó. Le propuso romper la lógica exportadora del mercado brasileño y le invitó a seguir el ejemplo de Pelé, convirtiéndose en un crack que hiciese su carrera sin necesidad de salir. El Santos no podía competir con las mismas armas que los grandes clubes europeos. Le convenció ofreciéndole un plan de carrera, inspirado en el modelo que aplican los departamentos de Recursos Humanos de las grandes compañías. Había un doble objetivo: proporcionarle una asesoría multidisciplinar para ayudarle a convertirse en un crack de dimensión mundial y, en segundo lugar, mejorar sus ingresos a través de la explotación conjunta de los derechos de imagen (un 60% de los ingresos serían para el jugador y el 40% restante para el club).  Para ello, el club creó el departamento de Gestión de Carrera, formado por un equipo de cuatro personas que trabajarían exclusivamente para el Mohicano: Eduardo Musa (gestor principal), Gabriela Pozzi (licenciamiento de productos y agenda), Rodrigo Galo (logística, viajes y partidos) y Helena Passarelli (responsable de prensa).

A partir de aquel momento, el Santos y Neymar padre, con NR Sports como instrumento legal, empezaron a crear sinergias para buscar nuevos patrocinadores. La iniciativa, que no tenía precedentes en  Brasil, tuvo un éxito brutal. Con el tiempo, el 92% de los ingresos del jugador provenían de los derechos de imagen. Tres factores ayudan a explicar lo sucedido: en primer lugar,  la progresión deportiva de Neymar – en 2011, con 19 años, ganó prácticamente sólo la Copa Libertadores –; su carisma y autenticidad que encantaron a sus compatriotas; y, la situación económica favorable de Brasil, con la inclusión en el mercado de consumo de más de 20 millones de personas de la emergente nueva clase media.

Negocio diversificado

Cuando la madrugada del domingo 26 de mayo de este año, Neymar certificó su fichaje por el Barcelona a través de un comunicado en las redes sociales, contaba con 11 patrocinadores personales: Nike, Panasonic y Red Bull – con contratos globales –, Tennys Pé (productos de higiene para los pies), Lupo (ropa interior), Claro (telefonía móvil), Guaraná Antárctica (refrescos), Santander, Unilever (bienes de consumo, como productos alimentarios, de higiene y limpieza), Volkswagen y Heliar (baterías para vehículos) – con contrato para el mercado brasileño.

A ello, tenía que sumarse productos licenciados como una línea de vaqueros propia (Rock & Soda Jeans), una línea de juguetes (fruto del acuerdo con la empresa Gulliver), caramelos (Mentos), artículos de papelería y de regalo o la edición limitada del perfume  Drakkar Noir, de Guy Laroche.

Paralelamente, Neymar había entrado a formar parte de la factoría de Maurício de Sousa, bautizado como el Walt Disney brasileño. Como ocurrió en su día con Pelé o con Ronaldinho Gaucho, tendría su propio personaje de cómic. El acuerdo no se limitaba a la edición mensual de las historietas protagonizadas por el ‘menino’ Neymar, representaba una alianza estratégica para entrar en el mercado infanto-juvenil. La semana pasada, por ejemplo, se anunció la comercialización de una línea de productos para el público entre 5 y 17 años, con el personaje creado por Maurício de Sousa estampado en tazas, botellas y cantimploras escolares.

Neymar era en un producto comercial muy apetecible. Su staff tuvo el mérito de saber establecer acuerdos estratégicos con tres grupos que le acercaron a los grandes anunciantes: Traffic – que participó este verano en la renovación del contrato con Panasonic - , 9ine – la agencia de publicidad de la cual es socio Ronaldo Fenómeno – e IMX Talent, que forma parte del conglomerado de empresas de Eike Batista, que hasta este año era el hombre más rico de Brasil y el 7º del planeta según Forbes.

Neymar era un futbolista fantástico pero también era NJR, la marca comercial, diseñada y desarrollada por la agencia de publicidad Loducca. Desde que fue presentada a finales del año pasado, es su identidad corporativa con un logotipo en que coinciden las iniciales de Neymar Jr. y el número 11.

El Barça, un trampolín a la globalidad

Neymar arrasa en el mercado brasileño. Ha sabido plasmar, en ingresos y presencia publicitaria, la fuerza de su imagen (desde 2010 es el futbolista más querido en su país, según atestiguan varios estudios de las consultoras Sport+ Markt y Stochos Sports & Entertainment). Su fichaje por el Barcelona le dio una nueva dimensión. La marca Barça le ayudará a expandirse globalmente. Su staff anhela convertirlo en un ícono planetaria de la publicidad.

Ya es seguro que sus ingresos van a dispararse en 2013. Para empezar, ha recibido una prima de traspaso de 40 millones de euros. En este aspecto, el Barça obró con diligencia ya que después del Mundial de Brasil 2014, quedaría libre y, a pesar de la penalización de 40 millones de euros del contrato civil que tenía firmado con el jugador, no se hubiera podido evitar una subasta que habría encarecido su precio. 

Su ficha anual en el Barça es de 7,5 millones de euros, lo que le sitúa en la parte alta de la escala salarial del vestuario. Como todos los cracks blaugranas, Ney se gestiona el 100% de los derechos de imagen (Florentino, en cambio, se queda el 50% del de sus ‘Galácticos’). A Neymar se le abrieron tres mercados muy apetitosos, y vírgenes para él: Europa, Asia y Norteamérica. Días después de comprometerse con el Barça, cerraba un acuerdo con Doyen Global, con sede en Londres, para que le gestionase sus derechos en el mercado asiático hasta 2017.  Recibirá un fijo anual y el 60% del valor de los ingresos de nuevos anunciantes en aquel continente. No están descartadas otras alianzas de naturaleza parecida para Europa y Estados Unidos.

En principio, el equipo de trabajo del jugador se había planteado la posibilidad de abrir una filial en Barcelona de NR Sports, pero, finalmente, se ha descartado. Su fichaje por el Barça no ha supuesto grandes cambios en su equipo de trabajo. Neymar padre quiso apostar por la continuidad. Los profesionales del Santos FC que trabajaban para su hijo han sido todos contratados. Todos ellos continúan desempeñando sus funciones desde las nuevas oficinas que NR Sports inauguró en mayo en una céntrica avenida de la ciudad de Santos. Cuando sea necesario, como ha ocurrido por ejemplo esta última semana, se desplazarán hasta la capital catalana para resolver los asuntos pertinentes.

El nuevo Beckham

Neymar ya ha conocido, deportiva y comercialmente, la dimensión que representa jugar en el Barcelona. Un caso paradigmático es el de Nike, la marca que siempre lo ha vestido. En primavera, el CEO de la compañía, Mark Parket, se desplazó desde la sede central en Beverton (Oregon) hasta Sao Paulo para reunirse con el padre del jugador y los ejecutivos que lo asesoran. En el encuentro, del cual tenían pleno conocimiento en las oficinas de Arístides Maillol, se le expuso las ventajas que suponía firmar por un ‘club Nike’ como el Barcelona. Aquel día se habló  fundamentalmente del lanzamiento en el mercado brasileño, en el último trimestre de 2013, de su línea de productos propios, lo que evidenciaba la apuesta de la multinacional por un futbolista a quien le da el mismo trato que los grandes del deporte mundial. Este tipo de acuerdo garantiza al jugador un porcentaje de todas las ventas. Por otra parte, como el Barça, al lado del Manchester United, está considerado un club ‘top’, los emolumentos de su contrato fueron automáticamente mejorados.

Sin haber empezado la pretemporada, Ney veía como sus ingresos aumentaban por la prima de traspaso, por la ficha, la gestión de sus derechos de imagen en Asia y el contrato de Nike. Era sólo el principio. Por la juventud, el carisma, - y la indiscutible calidad futbolística que atesora -, algunos artículos aparecidos en la prensa económica británica apuntan que la Joya puede convertirse, comercialmente hablando, en un nuevo David Beckham.