El Mundial de Brasil, la gallina de los huevos de oro

Las empresas y las marcas están en un proceso estratégico generando ideas para vincularse de modo directo e indirecto al mundial de Brasil 2014. Para los directores de marketing de todo el mundo, los millones ya se han puesto en juego y goles, como reza el proverbio popular,  son amores. Por la valuación de los 32 planteles en pugna, España debería ser el campeón, Brasil el escolta y subiría Argentina al podio en tercer término. Las marcas que lideran la mayor  puja mediática son Adidas y Nike.

El volumen del negocio del Mundial Brasil 2014  es enorme. La copa es la gallina de los huevos de oro. La FIFA obtiene 95% de los ingresos que producen todos los mundiales; en Brasil se estima que estarán cerca de US$ 4.900 millones, 45% encima de lo obtenido en Sudáfrica (3.200 millones) y Alemania (2.700 millones).

En total, serán de la partida  32 selecciones que competirán en los campos de juego y que se repartirán US$ 580 millones. Cada selección tiene asegurados unos 8 millones solo por participar. La FIFA retribuirá al campeón mundial en Brasil 2014 con US$ 40 millones de dólares, 33% más que lo que se llevó España en Sudáfrica 2010, que fueron 30 millones. Finalmente, es clave remarcar que se  repartirán además unos 75 millones a todos los clubes que cedan a sus jugadores para el evento, según el estudio realizado por la agencia Euromericas Sport Marketing.

Otras particularidades que distinguirán a este Mundial es que se montará un  esquema de negocios diferente a todos los anteriores, que afectará el modo de trabajar con los contenidos de los partidos, videojuegos, video clips, goles y demás productos basados en conceptos deportivos y extradeportivos. Otro aspecto es el canal por donde se distribuye el contenido a los consumidores. Por ejemplo, en el estadio, por TV, Internet y celulares, relojes y tabletas inteligentes. Y habrá una gran convergencia entre las distintas plataformas reales y virtuales que generan oportunidades para nuevos negocios.

Solo en estadios, Japón y Corea en 2002 gastaron US$ 4.500 millones, Alemania 2.200 millones y Sudáfrica construyó cinco y renovó otros cinco por la suma de 2.000 millones. En Brasil, los 12 estadios van a costar unos US$ 5.800 millones, más 22.000 millones en inversión pública y privada (hoteles, por ejemplo). Pero la inversión más trascendente, más inclusive que en estadios, será en infraestructura de telecomunicaciones: US$ 6.800 millones. Porque la que tiene no es acorde a un evento de este milenio: los servicios de telefonía, datos y anchos de banda son de baja calidad para trasmitir audio y video.

¿Porque los países se embarcan en gastar  tanto dinero para recibir el evento? "En investigaciones que he realizado con mi equipo hemos  medido el efecto de los mundiales en el pueblo, lo cual arrojó que cuando en una sociedad crecen el desempleo, la corrupción y la inflación, la gente es menos feliz, mientras que pasar tiempo haciendo deportes con amigos trae felicidad. Y eso es lo que ocurrió con los mundiales FIFA", explica Gerardo Molina, CEO de Euroméricas Sport Marketing.  Pero yendo a los números, se estima que asistirán 784.000 extranjeros, que gastarán en el país unos US$ 22.000 millones, según cifras oficiales del gobierno. En total se estima que habrá una movilización de un millón y medio de personas durante el mes que dure el Mundial en las 12 ciudades.

Con respecto a todos los mundiales este es el primero que se puede denominar tecnológico y este factor juega un factor clave.  Un ejemplo es el plan de la empresa patrocinadora Microsoft para esta Copa: combina cobertura editorial, contenidos originales, entretenimiento, conectividad y juegos sobre las plataformas digitales MSN, Skype y Xbox Live. Se creó una oferta donde el usuario es el protagonista y se le da a las empresas anunciantes el valor de contar con distintas opciones para interactuar directamente con su audiencia en las plataformas que ellos ya conocen.

En otras palabras en términos de servicios de publicidad, los anunciantes cuentan con una variada gama de opciones de presencia en el portal MSN y en Skype, así como la posibilidad de asociarse a Xbox para generar una experiencia de juego totalmente personalizada junto a la marca. A esta propuesta se suma la disponibilidad de un nuevo formato de publicidad llamado "versaTiles" para Outlook.com. Mediante estas propuestas innovadoras y enriquecidas de publicidad, los anunciantes podrán contar las historias de sus marcas y proporcionar la mejor vivencia posible para los consumidores durante un evento de máxima convocatoria como la copa del mundo. 

Para las marcas era importante medir cómo quedaron sus selecciones ubicadas por zonas, porque les permite proyectar la estadía de sus patrocinados en la copa. Si medimos por grupos, el valor económico es el siguiente: el más caro es el G: Alemania, Portugal, Ghana y Estados Unidos. El segundo, potenciado por la alta cotización de los jugadores brasileños, es el A: con Brasil, Croacia, Camerún y México. Para completar, no podía faltar el de España, Chile, Holanda y Australia. Pero la diferencia más grande entre dos selecciones está en el F, donde la Argentina de Messi tiene un plantel costoso comparado al menos poderoso de todos, que es Irán.

De acuerdo con un informe elaborado por Euromericas Sport Marketing, la cotización de los 32 planteles que participan en el Mundial de Brasil 2014 asciende a € 6.400 millones, monto que supera holgadamente los 5.600 millones en los que estaban cotizados los participantes en Sudáfrica 2010. El más caro es el campeón del mundo, España; este combinado de estrellas encabezado por Xavi, Iniesta, Iker Casillas y Xabi Alonso, está valuado en € 534 millones. Segundo aparece el anfitrión, Brasil, que con Neymar como ídolo máximo tiene una cotización de 508 millones. 

Un paso más atrás, con un valor estimado de 497 millones y bastantes dudas en cuanto a los criterios para ponerle precio a un crack de la talla de Lionel Messi o Gonzalo Higuaín, asoma Argentina. Los primeros cinco lugares los completan Alemania (491). Y atrás viene una de las grandes sorpresas, Bélgica (387), que supera a selecciones pesadas como Francia, Inglaterra, Italia o Portugal, con Cristiano Ronaldo incluido.

En el otro extremo de la escala están Corea del Sur (37), Honduras (29), Costa Rica (26,5) e Irán (22,5).

En cuanto a la publicidad, las campañas que se pondrán en marcha aumentarán a escala mundial un 64% . La torta publicitaria en Latinoamérica crecerá 58% promedio en los canales tradicionales y 42% en Internet. Han tomado protagonismo las compañías aéreas y automotrices, lideradas por el poder de la inversión Qatarí, seguidas por el sector de indumentaria y de las pantallas. No obstante los principales socios comerciales del evento son; Fly Emirates, Coca-Cola, Castrol, Adidas, Sony, Visa, Kia, Budweiser, Continental, Moy Park, Mc Donald?s, Oi, Yingli y Johnson & Johnson. En cuanto a las empresas brasileñas patrocinantes que estarán presentes son: Garoto, Itau, Centauro, Liberty Seguros, Wise Up y Apex Brasil.